Trade Marketing

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Trade marketing é uma área específica do marketing relacionada ao contato com o atacadista, varejista ou distribuidor. Apesar de não estar focado diretamente o consumidor final, este fator nunca deve ser esquecido, porque é o consumidor que, em última instância, identifica e atribui valor aos produtos. Assim, se as pessoas não têm interesse no produto, os varejistas também não vão ter interesse em comercializá-lo. O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de venda, define quais canais de mídias serão utilizados, que produtos serão desenvolvidos e quais devem ser os canais de comercialização para atender as preferências de consumo do público-alvo.

Sabe-se que 76% por cento das decisões de compra são feitas no próprio ponto-de-venda. Essa tendência justifica o aumento da importância dada ao merchandising e às promoções nas próprias lojas. Alguns autores usam também a expressão “shopper marketing”, que consistiria em uma evolução do trade marketing, e que foi criada para entender os comportamentos dos consumidores durante o ato da compra, de forma a aumentar a venda nos estabelecimentos varejistas.

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A expressão é inglesa: "trade" significa troca (comercial). Para estimular a comercialização o Trade Marketing  está relacionado, no mix de marketing, ao “P” da Promoção, para a expansão do consumo. Em sua tradução literal, a expressão significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização e evolução da relação entre o Fabricante e o Distribuidor. O processo contínuo de fragmentação das mídias, a maior especialização dos canais de venda, e o contexto geral no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou um panorama de competição acirrada no qual as organizações lutam pela sua fatia de mercado (market share) diariamente.

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O foco do Trade Marketing é unir as necessidades dos consumidores com as necessidades do varejo com a oferta de sua marca. Antigamente se dizia que o bom vendedor conhecia muito bem seus produtos e serviços. Isso já não é mais suficiente. Além de conhecer seu próprio mix de produtos, o vendedor tem que conhecer o negócio do cliente tão bem quanto ele – ou até melhor do que ele. Não se admite mais um mesmo tipo de atendimento no pequeno varejo, nas lojas de conveniência, nos supermercados, nos hipermercados ou em lojas de desconto. É preciso especialização e foco, com conhecimento específico. Um pequeno varejista não tem o comportamento de compra de um gigante.

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Embora isso possa parecer óbvio, há inúmeros fabricantes/distribuidores que usam o mesmo vendedor para atender esses dois perfis tão diferentes de clientes. Outra coisa que se dizia sobre o vendedor é que ele precisava ser um hábil negociador. Isso continua sendo verdade. A diferença é que ele não negocia mais apenas preços e quantidades. Ele é responsável pela negociação de promoções de vendas (que incluem, por exemplo, participar da oferta gratuita do "enxoval" da nova loja que o cliente vai inaugurar). Negocia apoios mútuos, como a exibição privilegiada de um produto dentro da loja do cliente. Negocia a colaboração do fabricante, que pode colocar uma equipe de promotores dentro do varejo para garantir que seus produtos não faltarão nas gôndolas. Em outras palavras, significa que o vendedor passa a ser o gestor de um orçamento específico para cada cliente. Sua habilidade em gerenciar esse orçamento (garantindo participação de mercado, satisfação do consumidor final, margens de lucro compatíveis e renovação permanente dos laços de parceria com o canal) serão os elementos que farão parte de sua avaliação de desempenho e garantirão sua remuneração no final do mês.

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Por outro lado, Trade Marketing, como uma disciplina, é o Marketing através dos Intermediários, dos varejos principalmente (aquele que procura estabelecer a forma rápida e lucrativa do produto passar pelos intermediários atendendo objetivos comuns - dos fabricantes e dos intermediários). Dentro deste cenário, a função de vendas deve representar uma nova interface com os canais de distribuição principalmente o varejo. O vendedor deve ser um especialista num determinado cliente (ou grupo de clientes), pois é através deste conhecimento e especialidade que serão desenvolvidas as melhores ofertas. Vendedor deve desenvolver conhecimento e habilidades mais que as da negociação em busca do pedido do cliente. Deve ser um gestor do relacionamento do cliente para com a empresa através da área de vendas, logística, comunicação e finanças.

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Portanto, a área de vendas passa a ter a autoridade para executar não só o processo da venda para o cliente como também: a) a negociação dos serviços logísticos da entrega e redistribuição; b) as ações de comunicação de merchandising para garantir a visibilidade do produto e sua compra,; c) as ações de promoção vendas para provocar giro acelerado incentivando maior lucratividade; d) as campanhas cooperativas para provocar demanda por seus produtos na lojas; e, e) o processo financeiro para garantir que o objetivo do varejo seja alcançado (lucro pelo giro).

Para o Trade Marketing, o preço não é o único fator determinante em uma transação comercial; existem outras vantagens para a revenda do produto. Além disso, o valor desse produto deve ser determinado de acordo com o perfil do consumidor.

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O Trade Marketing estabelece ainda a necessidade de adaptar produtos à logística e às estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.

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Para a gestão do Trade Marketing de uma marca/produto, portanto, um ponto fundamental é a capacitação da força de vendas no ponto-de-venda, preparando o varejo para que se faça uma venda mais qualificada, com conhecimento mais claro e profundo do produto ou do serviço.

Para isso o método básico do Trade Marketing é o foco nos fundamentos de venda, como Distribuição, Display, Preço e Promoção. Com o auxílio de dados e fundamentos de vendas, o Trade Marketing desenvolve estratégias de Marketing alinhadas com estratégias de marca. Com o intuito de incrementar o volume de vendas e valor, o Trade Marketing apoia a força de vendas com planos de melhorias bem alinhados.

Na era da informação, o uso de tecnologias para gestão das operações de Trade Marketing, como gestão da equipe de campo nos pontos-de-venda, controle de estoques e treinamento de promotores se torna fundamental para qualquer empresa. Existem diversas maneiras de se mensurar em tempo real a eficiência no Ponto de Venda, como softwares, planilhas etc.

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O uso da tecnologia representou um novo momento na gestão de trade marketing, porque, além de conseguir  maior eficiência e redução de custos com pessoas, a tecnologia também pode resolver o problema da inconsistência das informações. Tais iniciativas são relativamente novas, estimuladas pelo potencial dos smartphones, que passaram a tornar-se ferramentas de coleta de dados, quando utilizam-se softwares de gestão de trade marketing. Mas é necessário verificar os reais benefícios dessas tecnologias para cada empresa; as discussões sobre a utilidade e os ganhos proporcionados pelos softwares de gestão de trade marketing estão sempre presentes. Ou seja, o processo precisa ser capaz de realmente proporcionar eficiência e resultados. Contratar pessoas ou usar softwares pode envolver altos investimentos e grandes frustrações, se a ligação entre a estratégia, a marca e os canais não estiver bem construída. Pessoas e tecnologia são condições necessárias, mas não suficientes.

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O tema vem evoluindo também porque os volumes de dados que os sistemas de informação vêm coletando acarretam enormes desafios quanto à forma de tratá-los. Isso traz oportunidades ainda não mapeadas , unindo o Trade Marketing e as técnicas de tratamento do chamado “bigdata”.