WANDERLEY NOVATO
Alguns aspectos psicossociais da abordagem mercadológica
Os tópicos abaixo são textos simples, com definições de domínio público e não substituem outras leituras que forem indicadas para a disciplina.
Conceito de Posicionamento
O Posicionamento representa a escolha estratégica que procura dar uma imagem crível diferente e atrativa de um determinado produto, quer no mercado a que o mesmo se destina, quer na mente dos potenciais clientes.
Existem três aspectos importantes a ter em consideração na definição do posicionamento: a) o posicionamento é uma política; o posicionamento é uma decisão estratégica; c) tem uma finalidade de percepção.
O posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes, pois estes, frente a uma oferta abundante e diversificada, ao fazer as suas escolhas não fazem necessariamente uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos, mas tendem a baseá-las nos posicionamentos das marcas que conhecem.
Importa fazer o Posicionamento no que diz respeito à diferenciação dos produtos, ou seja, responder à questão: "Quais as características distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto?"
Trata-se, portanto, de criar ou modificar o “lugar” que o produto (ou serviço) ocupa na mente do consumidor – o que implica considerar a que outros produtos, experiências, emoções ou sentimentos ele é associado.
Conceito de Dissonância Cognitiva
A Dissonância Cognitiva é um termo da Psicologia Social que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância", mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez num estudo realizado nos EUA por Festinger e Smith em 1959.
Trata-se da percepção da incompatibilidade entre duas cognições diferentes, onde "cognição" é definida como um elemento do conhecimento, incluindo as atitudes, emoção, crenças e comportamentos. A dissonância ocorre a partir de uma inconsistência lógica entre as suas crenças ou cognições (por exemplo, se uma ideia implicar a sua contradição). A consciência ou a percepção de contradição pode tomar a forma de ansiedade, culpa, vergonha, fúria, embaraço, stress e outros estados emocionais negativos.
A dissonância pode resultar na tendência de confirmação, a negação de evidências e outras formas de defesa do "ego". Quanto mais enraizada nos comportamentos do indivíduo uma crença estiver geralmente mais forte será a reação de negar crenças opostas. Em defesa ao ego, o humano é capaz de contrariar mesmo o nível básico da lógica, podendo negar evidências, criar falsas memórias, distorcer percepções, ignorar afirmações científicas e até mesmo desencadear uma perda de contato com a realidade.
No Marketing, a dissonância cognitiva representa, por exemplo, a ansiedade, causada pela possibilidade de ter consciente e deliberadamente prejudicado algo ou alguém, o que pode conduzir a criar sentimentos adicionais ao ato da compra. Um exemplo de ideia causadora de dissonância é a crença nos direitos dos animais, que pode ser vista como incompatível com a utilização de vestuário de peles ou com a alimentação omnívora.
Como as pessoas são criadas sob influências sociais e ambientais que discriminam os estímulos negativos, é importante que os profissionais de comunicação e marketing identifiquem e compreendam como diferentes estímulos afetam diferentes consumidores. Afinal, as necessidades pessoais podem alterar a percepção das mensagens recebidas, bem como a auto-estima, que funciona como uma espécie de filtro.
Empresas que reconhecem a dissonância cognitiva como um possível gerador de imagem negativa na relação cliente-empresa, treinam seus colaboradores para minimizar esta situação. É onde aparecem os vendedores-consultores, que não apenas vendem, mas criam uma experiência de consumo ao cliente.
Além dos vendedores-consultores, recursos como o "recall" feito usualmente pelo segmento automotivo, brindes, restituições de produtos, SAC com pronto-atendimento, ombdusman e pesquisa de pós-venda, são alguns dos recursos que podem ser utilizados na construção de uma imagem positiva perante os consumidores e o mercado. Atividades sociais, apoio a instituições e reversão de lucros também são estratégias válidas.
Um dos principais pontos de ataque para vencer a dissonância cognitiva é o alinhamento de expectativas de compra frente ao produto desejado pelo consumidor. O cliente, quando em contato com a marca em busca de um produto de alto valor agregado, deve receber da marca todas as informações necessárias para que as expectativas referentes ao produto estejam congruentes com o valor que o produto consegue entregar. Esse alinhamento entre expectativa e valor entregue possibilita um grau de satisfação mais elevado e imediato quando a compra é realizada.
Outra ação que pode auxiliar na diminuição da dissonância cognitiva é o pós-venda, ou seja, a manutenção de contatos periódicos com o cliente de forma a manter a constância do valor entregue pelo produto ao seu consumidor. No mesmo exemplo, o pós-venda pode focalizar o auxilio ao consumidor para que o mesmo conheça todas as funções de sua aquisição e consiga extrair o máximo de valor do produto, frente ao custo que o mesmo possuiu. Vale lembrar que o pós-venda possui um raio de ação limitado visto que, se as expectativas do consumidor não forem corretamente trabalhadas antes do mesmo realizar a compra, muito provavelmente, o pós-venda não dará conta de reafirmar o cliente sobre sua compra.