Marketing Promocional ou Live Marketing?

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O atual cenário da comunicação em todo o mundo é cada vez mais confuso e, por isso mesmo, muito estimulante.  O tempo de retenção da atenção do consumidor é cada vez menor e o engajamento desejado com os produtos fica mais distante para as marcas. Para concretizá-lo são necessárias operações complexas envolvendo a tecnologia digital para atrair essa atenção na internet, e de logística territorial para as ações de campo.

Somente a integração destas ações, com presença em todos os canais pode fazer com que o resultado esperado seja alcançado.

Um ponto, no entanto, é consensual: é preciso participar da vida dos consumidores de uma maneira marcante, se possível gerando experiências inesquecíveis e inusitadas. Para isso, muitas vezes é necessário ir além da mídia convencional. Neste contexto um novo conceito surgiu – o Live Marketing – que tem crescido como aliado nas estratégias das marcas. A pergunta que cabe é: trata-se realmente de algo novo? Ou é um novo nome para ferramentas de Marketing já existentes? Na língua inglesa existem outras expressões similares, como “engagement marketing”, "experiential marketing," "event marketing," "on-ground marketing" e "participation marketing", todas querendo dizer coisas parecidas.

A expressão Live Marketing é relativamente nova, tendo sido popularizada no Brasil a partir de 2013. No 1º. Anuário Brasileiro de Live Marketing o termo foi lançado oficialmente, e se define pelas atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando uma compreensão diferenciada de produtos, serviços ou propósitos. Este tipo de ação promocional estimula e provoca as pessoas através de experiências sensoriais. Por isso, tende a proporcionar ótimas experiências de marca, porque gera maior envolvimento por parte das pessoas que dela participam. A partir de então o assunto foi debatido com bastante freqüência no Primeiro Congresso de Live Marketing realizado pela AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Nesse evento o termo foi academicamente definido como atividades que abrangem todas as ações ou campanhas, onde o consumidor está numa relação direta com o serviço, marca ou produto, ao vivo, provocando experiências que os aproxime, gerando valor ou venda.

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Portanto, todas as ações ou campanhas que utilizam ferramentas como campanhas de incentivo, ativações, em especial no ponto de venda, utilizando mídias em redes sociais, aplicativos para smartphones, dentre outros, são do escopo do Live Marketing, que passa a ser uma das suas ferramentas.

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Ou seja: Live Marketing e Marketing Promocional têm basicamente a mesma preocupação de origem, e por isso, o mesmo significado. A expectativa é que o Live Marketing se aperfeiçoe através de ações estruturadas, que envolva as demais ferramentas do marketing para se alcançar melhores resultados.

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A expressão em inglês “bellow the line” por muitos anos foi a alcunha que reunia uma série de iniciativas que iam de ações promocionais a eventos, passando por ativações[1] da marca e ações de ponto-de-venda. Essa generalização é que evoluiu para chamado “marketing promocional” ou “de engajamento”. “Below the line” (abaixo da linha) era a expressão designada para as agências que realizavam atividades que não utilizavam os meios de comunicação de massa, enquanto “above the line” (acima da linha) designava  as agências de propaganda tradicionais, que realizavam publicidade veiculada na TV, Rádio e Jornal. O conceito de “below the line” é confuso, e por isso caiu em desuso com a definição de Marketing Promocional, que abrange uma série de iniciativas, como eventos, distribuição de brindes e ações de experiências.

Por sua vez, o Live Marketing surgiu a partir do novo contexto social, que envolve novas possibilidades de interação. Com a necessidade de inovação no mercado da publicidade, começaram surgir setores especializados em Live Marketing, e cada vez mais campanhas adotaram essa ferramenta.  Nessas ações geralmente há um número limitado de pessoas participando, porém quando o conteúdo é gerado, para TV, rádio e web, o impacto aumenta.

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Vivemos uma época na qual em que as pessoas “já nascem interagindo ”.  As experiências que as marcas trazem servem como uma vivência para quem se envolve, e as campanhas tradicionais já não mais satisfazem o perfil de quem está conectado e interagindo sempre. O Live Marketing busca então fazer o cruzamento de diversas áreas da comunicação, pois se torna um evento, onde é preciso uma organização e mobilização de várias pessoas.

Na verdade, o Live Marketing é um guarda-chuva que abrange as atividades promocionais - inclusive aquelas já estabelecidas dentro do Marketing Promocional.  Muitos tipos de ações de Live Marketing já foram, portanto, feitas no passado sem esse nome. Talvez, nos novos tempos interativos, esse tipo de interatividade tenda a aumentar, e um nome diferente pode ser útil.

Um exemplo de Live Marketing: vc está na rua e, de repente, passa um caminhão colocando grama sintética no meio de uma área totalmente asfaltada. Máquinas de refrigerante são instaladas no local e dali sai uma voz: “Para abrir a felicidade, tire seus sapatos”. Alguém se arrisca e toma a iniciativa de ficar descalço. Cai uma garrafinha de Coca-Cola para o corajoso. (É assim uma das últimas campanhas da marca de refrigerantes).

Outros bons exemplos que explicam como funciona o Live Marketing: a Heineken criou uma ação em que as pulseiras se tornaram mídia durante o festival Lollapalooza. "O Live marketing nos permite fazer parte do momento de entusiasmo do fã. Tivemos algumas ações como a roda gigante, mas a pulseira permitiu que nós interagíssemos elegantemente no momento de contato do fã com a banda", afirma o diretor de marketing da empresa. 

Da mesma forma, a P&G dedica uma boa parte de sua verba de marketing a ações desse tipo, como o Avião do Faustão. "Antes, só precisávamos que o conhecimento sobre a marca crescesse. Hoje, é necessário também que o consumidor fale dela e que se envolva. Por isso, é essencial termos ações de Live marketing, que fazem diferença para gerar engajamento", afirma a executiva do anunciante, citando ainda a ocasião  em que a marca raspou a barba do cantor Bell Marques. O Banco Itaú listou como Live Marketing alguns investimentos - como o de oferecer bicicletas para o transporte da população. 

Live Marketing é um conceito que define, assim, ações dinâmicas de marketing, ao vivo e em cores, que toca e interage com as pessoas. É um tipo de estratégia que proporciona a interlocução entre marcas e pessoas provocando uma compreensão diferenciada de produtos e serviços. Como um novo conceito, no entanto, seu uso ainda não está claramente definido. Recentemente foi feito um levantamento sobre Live Marketing no Brasil abrangendo156 empresas - a maioria do setor de serviços. E as respostas evidenciam essas indefinições. A AMPRO divulgou os resultados desse levantamento no seu “Estudo sobre Live Marketing no Brasil”. Os dados são de julho de 2016 e revelaram que o setor movimenta R$ 43,9 bilhões anuais.

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Das empresas pesquisadas, 81% são de grande e médio porte, e 59% do setor de serviços, de mais de 20 segmentos de atuação. Entre as ferramentas do Live Marketing mais utilizadas no último ano foram informados os eventos, feiras e congressos (para 77% dos respondentes), seguidos das ações promocionais (62%) e de incentivo (56%). Outras ações também fizeram parte do escopo de investimentos, como as ativações (47%) e o Trade Marketing (38%). Questionadas sobre os efeitos da crise econômica no investimento das ações de Live Marketing, 60% das empresas responderam que mantiveram ou aumentaram o uso de ações durante o ano de 2015 e 93% pretendem manter ou aumentar o investimento nos próximos três anos. Para elas, o fator de maior impacto no investimento de ações de Live é o aumento das vendas, seguido do relacionamento que as marcas estabelecem com seus públicos e da imagem. Sobre os processos de concorrência e contratação de agências especializadas em Live Marketing, mais de 90% respondeu que convoca até quatro agências para os processos de contratação e, no geral, ranquearam fatores como a profissionalização da equipe, o tempo de atuação no mercado, a estrutura e os processos de suporte de ações como os mais relevantes para a contratação de uma agência. A comparação dos preços é feita por último.

Ou seja: ações muito diferentes podem ser abrigadas nesse conceito. Embora uma especificação mais precisa não exista, o propósito está claro, e inclui-se entre as atividades do Marketing Promocional.

 

[1] O marketing de ativação faz parte do marketing promocional. A ativação de uma marca ou de um produto pode ocorrer tanto em sinergia com sua campanha publicitária, quanto em ações isoladas - independente de campanhas convencionais de mídia. De uma forma ou outra, o marketing de ativação tem sempre enfoque no posicionamento da marca e na comunicação integrada à estratégia de marketing. O marketing de ativação torna concreto ao público-alvo os conceitos e valores nos quais são alicerçadas as marcas, aproximando-as do consumidor, e tendo esse consumidor como o ponto central das ações.