WANDERLEY NOVATO
Marketing e Psicologia no desempenho de um “site”
Com muita frequência, vemos donos de sites dedicando tempo e esforço para testar diferentes ferramentas para newsletters, estudar as tendências do web design, analisar o retorno dos investimentos em campanhas online e muitas outras tarefas que são essenciais para manter uma presença online forte. No entanto, prestar atenção aos visitantes do seu site e compreender o que os move é um aspecto que, frequentemente, é deixado de lado em todo este processo.
A psicologia nos mostra constantemente diversas perspectivas de como funciona nosso cérebro. Se aplicarmos esse conhecimento aos sites, podemos fortalecer seu apelo perante o seu público-alvo, melhorar o desempenho dos próprios sites e observar um aumento na taxa de cliques, na exposição e até nas vendas.
Aqui vamos guiá-lo através de cinco conceitos fundamentais da psicologia que podem elevar seu site a outro patamar. Isto serve tanto para você que está iniciando um site quanto para quem já possui um site há mais tempo.
1. “Priming”: As Associações Podem Trabalhar A Seu Favor
O cérebro tenta simplificar as coisas. Uma das formas usadas para isso é fazer conexões entre imagens, palavras, sons e cores. Vemos a representação de um objeto, digamos a imagem de um quadro negro, e o associamos com aprendizado, com uma sala de aula, talvez com nosso filhos ou com nossas próprias experiências da infância. Este processo é conhecido como “priming” (memória de representação perceptual) na linguagem profissional, um efeito da memória onde um estímulo provoca as lembranças de outro.
O “priming” implementado no marketing e nos negócios pode influenciar o comportamento dos consumidores de muitas maneiras. Um estudo conduzido em supermercados mostrou que a música de fundo que tocava na loja tinha um impacto direto nos vinhos comprados – música francesa ou com um estilo francês resultava num aumento da venda de vinhos franceses, já música alemã ou com um toque mais alemão resultava em mais vinho alemão vendido.
Outro estudo, que procurava identificar o poder do priming no comportamento altruísta, obteve resultados semelhantes. Clientes jantando sozinhos num restaurante recebiam a conta ao final da refeição acompanhada de variadas frases impressas. Em geral, os clientes que recebiam uma frase que promovia o altruísmo estavam inclinados a deixar gorjetas mais generosas.
Se você tem dúvida até que ponto isso pode ser aplicado a sites e interações virtuais, dê uma olhada neste estudo onde pessoas viam o mesmo site sobre carros, mas com backgrounds de cores diferentes. Os resultados mostram que a cor do background tinha influência na interação do visitante com o conteúdo do site. Aqueles que foram expostos a um background de cor verde e com pequenos cifrões de dólar ficavam mais tempo olhando os preços, já os que foram expostos a um background de cor laranja e vermelho ficavam mais focados nos detalhes de segurança dos carros.
Resumindo, qualquer conteúdo que você mostre em seu site pode enviar sinais para os visitantes ajudando a formar uma opinião sobre você e sua marca. Você tem o poder de influenciar esta opinião em seu benefício.
2. Escolha: Ajudando os Visitantes em Suas Decisões
É esperado que os visitantes tomem uma série de decisões quando acessam seu site. Será que é para clicar e continuar a navegar ou passar para outro site? É melhor entrar em contato com você para mais informações ou agendar um horário de imediato? Deveria assinar sua newsletter ou basta seguir você no Twitter? Será que é para fazer a compra já ou é melhor pensar um pouco mais a respeito?
Sabemos quais seriam suas respostas se dependesse só de você. A questão é que, sim, depende
de você! Pelo menos, muito mais do que você pensa. Quando você cria seu próprio site há muito que pode ser feito para direcionar os visitantes para onde você quer que eles se encaminhem. Por exemplo:
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O que está em questão para eles? Em primeiro lugar, deixe absolutamente claro que fazer a escolha certa é bom para eles e não para você. Dê bastante ênfase ao benefício que vão ter se comparado ao esforço e custo, que serão mínimos.
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O seu visitante está inclinado a aceitar sua oferta. Ótimo para você! Certifique-se de não ter colocado em seu caminho nenhum obstáculo que possa atrapalhar a conclusão do negócio como, por exemplo, um botão “Adicione ao Carrinho” que seja pequeno demais, um link externo que não abre numa nova aba e afasta os visitantes do seu site, ou um formulário de cadastro que só aparece em uma das páginas em vez de aparecer em todas elas. Para você, isto pode até parecer apenas pequenos detalhes técnicos, mas são exatamente estes obstáculos que atrapalham seus visitantes.
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Não dê margem a dúvidas. Tente responder todas as potenciais questões ou preocupações diretamente no site. Construa uma página de FAQ, crie um vídeo explicativo e inclua comentários e depoimentos de parceiros e clientes.
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Ofereça mais do que uma opção, mas direcione os visitantes para a sua escolha prioritária. Digamos que você é o dono de um hotel com três tipos de acomodações: Quarto, Suíte e Luxo, mas você quer que escolham a Suíte. Primeiro, você cria uma tabela onde vai enfatizar os benefícios da Suíte. Em seguida, se certifica de incluir significativamente mais benefícios na Suíte do que no Quarto, que é mais barato, mas não muito menos do que no Luxo , o mais caro. Na realidade, o Luxo está incluído só para fazer a Suíte parecer uma escolha mais inteligente. Por fim, considere adicionar um bônus especial para a Suíte, como um desconto ou um brinde.
3. Familiaridade: Mantendo-se no Nível Pessoal
Se seus visitantes ou clientes conseguirem se imaginar envolvidos de verdade com seus produtos ou com sua visão ficarão mais comprometidos com seu site e sua marca. Você precisa alimentar o sentimento de que esse envolvimento é real e, para isso, seus visitantes devem fazer parte da história. Veja como conseguir isso.
Estudos mostram inúmeras vezes que as pessoas reagem melhor a imagens que tenham um rosto. Isto acontece porque elas conseguem sentir uma relação com a imagem. Mas aqui há uma ressalva: dificilmente alguém vai sentir alguma relação com fotos padronizadas de bancos de imagem, onde as pessoas aparecem em ambientes encenados. Os visitantes do seu site vão reagir muito melhor a imagens de pessoas que pareçam de verdade, pessoas com as quais eles possam se imaginar conversando.
Usar imagens que lembrem “pessoas de verdade” é uma das formas de criar uma atmosfera mais pessoal em seu site, mas não fará o menor efeito se seu tom de voz não seguir o mesmo exemplo. Para fazer seus visitantes se sentirem pessoalmente envolvidos com seu site e sua marca dirija-se a eles num estilo direto e pessoal. O que soa mais atraente para você: “a casa dos seus sonhos” ou “um sonho de casa”? Quando você redigir os textos para o seu site lembre-se que há uma pessoa sentada do outro lado. Então, agora, fale com essa pessoa.
Você deve criar uma atmosfera onde os visitantes sintam-se envolvidos com seu site no nível do “cara a cara”. Leve em consideração como organizações sem fins lucrativos angariam recursos online e dão a oportunidade aos seus benfeitores de doar para algo específico. Quanto mais específico é o objetivo – construir uma sala de aula, apadrinhar um cachorro de salvamento, financiar uma operação para salvar vidas – mais significativo é o sentimento de quem faz a doação. Resumindo, você precisa adotar um sentido de vínculo, algo que é mais significativo e inesquecível do que uma simples visita a um site.
4. Ajustando o Nível do Diálogo
Até agora discutimos como a psicologia pode impactar os visitantes do seu site. Agora, caro dono de site, é chegada a hora de focar mais nas suas inclinações psicológicas. Já que você decidiu criar um site dedicado a um tema, uma marca ou uma ideia específicos, nós partimos do princípio que você tem um certo nível de experiência nesse campo. Isto é excelente, mas você está suscetível ao que é conhecido como “a maldição do conhecimento”.
A maldição do conhecimento é um viés cognitivo que leva você a supor que todo mundo com quem você fala compreende o tema em questão no mesmo nível que você e, pior ainda, compartilha da mesma opinião. Como resultado, você deixa de esclarecer aspectos importantes que considera básicos, mas nem todo mundo conhece, correndo o risco de ser mal interpretado e, sinceramente, pode acabar parecendo arrogante.
Para evitar que uma situação lamentável como essa aconteça em seu site, você precisa ter a capacidade de encará-lo constantemente a partir de duas perspectivas: a sua como o especialista e a perspectiva do seu visitante. Por exemplo, dê uma olhada no cabeçalho do seu site. Essa é a primeira coisa que as pessoas vão ver quando seu site carregar. Está claro de imediato de qual tipo de site se trata? Os trocadilhos que você incluiu nos textos do site são engraçados, mas ainda assim compreensíveis a todos? Será que você está usando muitos termos técnicos que apenas as pessoas do seu meio conhecem?
A "maldição do conhecimento" pode ser quebrada e está totalmente nas suas mãos fazer isso.
5. O Olhar da Sociedade: Antecipando a Mentalidade do Grupo
Humanos são seres sociais. Nossas crenças e ações são formadas com base nas nossas interações com outras pessoas ou como prevemos que as outras pessoas vão nos avaliar. Fenômenos sociais como conformidade, solidariedade, competitividade, reciprocidade ou identidade de nicho têm um impacto significativo em quase todas as esferas de nossa existência, das roupas que vestimos às hashtags que preferimos.
Você pode empregar estes fenômenos para promover certos comportamentos quando cria seu site. Veja aqui alguns exemplos:
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Estimule os visitantes a esbanjar! Facilite para que eles possam compartilhar seu conteúdo nas redes sociais. Há uma grande variedade de opções de compartilhamento para adicionar ao seu site.
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Mostre aos visitantes o que é mais popular na sua loja, no seu blog ou no seu cardápio. Nossa intuição nos diz que se alguma coisa é muito apreciada é porque há um bom motivo para isso.
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Apesar da conformidade ser uma das motivações chave para grande parte do comportamento humano, as pessoas raramente querem escutar que são iguais a todo mundo. Em sua mensagem foque na criatividade, no individualismo e na autorrealização.
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Se seu público alvo é um nicho de mercado definido, certifique-se de que sabe quais os traços culturais e os marcos visuais com os quais este público se identifica e use-os em seu site. Se os seus visitantes sentem que seu site faz parte da comunidade, você vai conseguir fortalecer os laços entre vocês.