MARKETING

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O marketing é uma atividade de gestão que ocupa-se de colocar uma organização em sintonia com o seu ambiente externo - o ambiente de negócios. As esferas mais importantes desse ambiente são os clientes e os concorrentes, mas ele obviamente envolve todas as dimensões externas, como fornecedores e dimensões do macroambiente, como as variáveis demográficas, culturais, legais, econômicas, políticas, naturais e tecnológicas, entre outras.

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O conteúdo  a seguir foi extraído do texto de Vítor Peçanha, construído a partir do livro Administração de Marketing, de P. KOTLER (Em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-marketing/) 

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Conceitos iniciais

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A American Marketing Association (AMA), que representa os profissionais de marketing nos Estados Unidos, traz a seguinte definição:

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

Essa definição mostra a abrangência da concepção de marketing. Perceba também que o foco dessa atividade não é vender produtos para clientes, como muitos poderiam pensar. O marketing trabalha com a geração de valor, e isso deve acontecer na percepção dos diferentes públicos sobre o custo-benefício que a empresa entrega.

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Já o The Chartered Institute of Marketing, que representa a área no Reino Unido, define marketing como:

“O processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente com lucro”.

Aí está uma importante contribuição para entender o que é marketing: as necessidades do cliente.

Elas são inerentes ao ser humano ― não é o marketing que as cria. Porém, essa atividade deve saber perceber as carências das pessoas e despertar o desejo para supri-las.

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Essa definição vai ao encontro do que diz Philip Kotler, que define o marketing como: “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro.

O marketing identifica necessidades e desejos não preenchidos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o potencial de lucro. Ele aponta quais segmentos da empresa são capazes de servir melhor e cria e promove os produtos e serviços mais apropriados.”

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Em poucas palavras, ele define que marketing é “suprir necessidades gerando lucro”.

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Essas definições não deixam escapar, também, o objetivo central das empresas: o lucro. Afinal, é isso que garante a sua sobrevivência e competitividade no mercado ― e esse é um dos motivos de existir do marketing.

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Mas vale ressaltar que o marketing também pode ser adotado por organizações que não visam o lucro ― instituições públicas e ONGs, por exemplo. Nesses casos, os objetivos do marketing se voltam para o retorno em outras formas, como engajamento ou fortalecimento da marca.

 

Objetivos do Marketing

 

1. Vender mais

Vender: sim, esse é um dos principais objetivos do marketing para organizações que colocam produtos ou serviços no mercado.

É papel do marketing, então, preparar as estratégias para que elas atendam às necessidades dos clientes e aumentem as chances de sucesso das vendas.

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2. Fidelizar clientes

Mas o papel do marketing não termina na venda. A empresa deve continuar próxima do cliente para que ele não esqueça a marca e volte a comprar outras vezes.

Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar clientes é muito mais barato que captar novos compradores.

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3. Aumentar a visibilidade

Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir é aumentar a visibilidade da marca e dos seus produtos.

Porém, não adianta buscar visibilidade junto a um público que não tem nada a ver com a empresa. Para otimizar os investimentos em marketing, as estratégias devem ser focadas nas pessoas certas: aquelas que têm mais chances de virarem clientes.

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4. Gerenciar uma marca

Marketing tem tudo a ver com branding. A construção de uma marca acontece na mente dos consumidores.

E, para que eles absorvam a imagem da marca, ela precisa tornar os seus valores e propósitos tangíveis por meio das estratégias de marketing ― em uma peça de publicidade e na definição do preço dos produtos, por exemplo.

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5. Construir boas relações

Marketing também tem tudo a ver com relacionamento. Ao estreitar os laços com os seus públicos (não apenas clientes, mas também parceiros, colaboradores etc.), uma empresa consegue fortalecer a sua marca.

As vendas e a fidelização são uma consequência desse processo.

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6. Educar o mercado

A produção de conteúdo está na base do marketing atualmente. Publicações em blogs, matérias de revistas e jornais, redes sociais e outros canais ajudam a criar autoridade para a marca, ao mesmo tempo que educam os consumidores sobre as soluções que a empresa oferece.

A intenção não é vender diretamente o produto, mas mostrar como ele pode ser útil.

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7. Engajar colaboradores

As estratégias de marketing não miram apenas para fora da empresa. Dentro das suas fronteiras, existe um público que é essencial para o sucesso do negócio: os colaboradores.

Por isso, o marketing ― ou melhor, o endomarketing ― também pode ajudar a engajar o público interno, fazê-los mais felizes com o seu trabalho e torná-los propagadores da marca.

 

Fases do Marketing (na história do capitalismo, desde a Revolução Industrial)

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• Marketing 1.0

No Marketing 1.0, as empresas estavam focadas na sua produção e nos seus produtos. Basicamente, elas olhavam apenas para o seu próprio umbigo. Estamos falando dos primeiros passos do marketing, quando não havia tantos produtos no mercado, nem tantas empresas concorrentes, e o consumidor ainda era imaturo em relação à publicidade.

Portanto, ainda não era preciso se preocupar com construção de marca, segmentação de mercado, muito menos personalização.

A solução era simples: massificar a divulgação, com foco nos atributos funcionais dos produtos, com meios de comunicação como TV e rádio para maximizar a visibilidade.

 

 

• Marketing 2.0

No Marketing 2.0, já percebemos uma evolução na percepção das empresas. Elas deixam de olhar apenas para dentro e percebem que precisam entender as necessidades dos consumidores. Ao identificá-las e atendê-las, as empresas teriam demanda para os seus produtos.

Nessa época, os consumidores já não eram mais uma massa. Eles já estão mais maduros e exigentes com as empresas, que devem repensar as suas estratégias.

Assim, o marketing passa a reconhecer que eles têm necessidades e desejos diferentes, que os seus produtos podem suprir. Então, surge a noção de segmentação de mercado. O papel dessa tarefa é delimitar grupos de consumidores, com perfis e interesses em comum, e definir um público-alvo, em que as estratégias vão mirar.

Ao se aproximar de um grupo específico, as empresas reduzem a concorrência e diminuem os gastos com o marketing massificado, que atingia muitos consumidores fora do perfil de cliente do negócio.

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• Marketing 3.0

No Marketing 3.0, a internet entra em cena. A sociedade se torna digital, conectada, sem fronteiras. As pessoas ganham o poder de se manifestar em sites, blogs e redes sociais e serem ouvidas do outro lado do mundo.

E, assim, a hierarquia das relações de consumo se inverte ― agora os consumidores estão no poder.

Nesse cenário, mais uma vez, o marketing teve que se adaptar. Não faz mais sentido tratar os consumidores por segmentos, nem como alvos. Eles são, simplesmente, seres humanos, que querem ser ouvidos.

Como seres humanos, os consumidores se tornam únicos. Por isso, as empresas devem criar estratégias personalizadas para cada pessoa, conforme as suas necessidades, dores, interesses e comportamentos.

E, para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir traços humanos. É nesse sentido que as empresas passam a definir valores e princípios e se envolver em causas sociais e ambientais, demonstrando a sua humanidade e preocupação com o futuro do planeta.

Os consumidores não querem mais apenas empresas que vendem produtos ― eles querem marcas que assumam compromissos.

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• Marketing 4.0

Se o Marketing 3.0 surge na era da internet, o Marketing 4.0 é marcado pela economia digital. A conectividade transformou tão profundamente a sociedade que Kotler identificou o surgimento de uma nova era, relatada em seu livro “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, de 2016.

Esse é o estágio que vivemos atualmente, em que a internet permeia todos os momentos das nossas vidas. Pesquisar, comprar, estudar, conversar, se informar ― para tudo isso, usamos a internet. Para as empresas, isso também deve acontecer. A conectividade está transformando as relações de consumo, os padrões sociais e as estruturas de poder. Então, o marketing também deve entrar na transformação digital. O Marketing 4.0 consiste na compreensão desse novo cenário hiperconectado e da mudança de mindset das empresas para uma lógica mais inclusiva, horizontal e social.

 

Os 4 P's (Mix de Marketing)

 

O conceito de 4 Ps do marketing, também chamado de Mix de Marketing, é um dos mais conhecidos na área. Essa é uma metodologia do marketing operacional, ou seja, foi criada para tirar os planos do papel e colocar na rua.

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Os 4 Ps, então, referem-se aos pilares das táticas de marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto. Eles devem ser definidos para cada segmento-alvo que a empresa escolher, a partir das definições de posicionamento da marca para cada um deles.

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PREÇO

O preço de um produto pode parecer apenas um número. Mas ele diz muito sobre o posicionamento de uma marca.

Se você escolhe ter o preço mais barato do mercado, essa decisão influencia na percepção do público sobre o seu produto e na decisão de compra.

Portanto, o P de Preço deve ser definido de olho nas projeções de lucratividade e nos preços dos concorrentes, mas também em como o público vai absorver essa informação.

Além do preço de lista, você deve definir também as políticas de desconto e parcelamento, que também afetam as percepções e escolhas do cliente.

 

PRAÇA

O P de Praça se refere à distribuição do produto no mercado.

Afinal, os locais onde os produtos são vendidos determinam como o consumidor terá acesso a eles e influenciam na sua decisão de compra. Se o acesso for difícil, se a loja for longe da sua casa ou o e-commerce demorar a entregar, por exemplo, ele pode desistir da compra.

Portanto, você deve pensar em uma distribuição que alcance o seu público-alvo, da maneira mais eficiente possível. Pense sobre:

• canais de distribuição;

• número de intermediários até o cliente final;

• localização dos centros de distribuição;

• localização dos pontos de venda;

• gestão da logística.

 

PROMOÇÃO

O P de Promoção engloba todas as ações de comunicação, que fazem a conexão entre a marca e os consumidores e despertam o interesse no produto. O mix de comunicação envolve as seguintes ações:

• publicidade;

• relações públicas;

• assessoria de imprensa;

• marketing direto;

• Marketing Digital;

• merchandising;

...entre outras.

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PRODUTO

O produto é aquilo que o consumidor pode ver, tocar, experimentar em relação à marca, que é algo intangível. Então, é essencial que o produto transmita a imagem que a marca propagou com a promoção ― ou a experiência do consumidor será frustrante.

No P de Produto, então, a empresa deve definir pontos como estes:

• atributos funcionais;

• atributos emocionais associados ao produto;

• funções que ele pode desempenhar;

• design do produto e da embalagem;

• nível de qualidade da produção;

• branding do produto.

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