MARKETING AMBIENTAL - OS DOIS LADOS...

LADO A

Conceitos:

Kotler:"...um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente"; Polonsky: "... consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente."

Objetivos: a) melhoria da imagem organizacional; b) incorporação de valores éticos ao posicionamento dos produtos; c) explorar segmentos ou nichos de mercado (saúde; compromisso social, além dos ambiental); d) antecipar ações e posições que serão obrigatórias em pouco tempo; e) vantagens competitivas (por exemplo: torneiras que economizam água, e que são desejáveis por motivos econômicos);

Algumas ideias associadas:

1. A cadeia produtiva ecologicamente responsável: utiliza ferramentas de controle como certificações ambientais, tais como a ISO 14000;

2. Sistema de Gestão Ambiental: não apenas como uma estratégia corretiva ou preventiva; ele passa a constituir-se em criador de vantagem competitiva e diferencial de mercado, passando a ser passível de uso como variável de promoção da empresa (ou do produto)

3. Reconhecimentos, selos e premiações: passam a integrar embalagens e publicidade;

4. Produtos verdes: qualidade ambiental agregada em toda a cadeia. Um produto deve ser não-poluente na fabricação e, além de não provocar danos à saúde das pessoas quando de sua utilização, também não provocará efeitos ambientais negativos, quando de seu descarte.

Desafios:

O fator preço tem peso menor que o reforço de uma marca identificada com o respeito ao meio ambiente. Esse talvez seja o grande desafio do marketing ambiental: orientar os hábitos de consumo da sociedade.

Os produtos ambientalmente corretos só se tornarão um sucesso de mercado se eles forem pelo menos compatíveis com os produtos concorrentes ou se forem superiores naquilo que entregam aos consumidores. Por outro lado, embora as margens de lucros de produtos ambientalmente corretos tendam a ser similares àquelas encontradas nos produtos convencionais, o período de retorno do investimento realizado nos mesmos tende a ser maior em função dos maiores custos para desenvolvê-los.

Instrumentos de marketing (nos 4 Ps):

Na definição dos Produtos (1): com características ambientalmente corretas; nas atividades de Promoção (2): na publicidade, no trade tarketing (por exigências feitas aos fornecedores), no patrocínio e apoio aos eventos ligados à causa; no Preço (3): dar menor importância a esse fator como diferencial competitivo; na definição da Praça (4): verificar a adequação entre o produto e o manejo dos resíduos e do descarte nas localidades onde é oferecido.

LADO B

O uso incorreto e desonesto dos instrumentos de marketing gera desconfiança nos consumidores. A expressão “greenwashing” (“lavagem verde”, em tradução literal) nomeia esse mau uso do marketing, para criar uma imagem positiva de produtos ou organizações que, na verdade, têm ações ambientalmente negativas.

Algumas formas, segundo o Greenwash Guide:

Malefícios “esquecidos” - como um equipamento eletrônico eficiente energeticamente, mas que contenha materiais prejudiciais à saúde e ao meio ambiente;
Paradoxos e exageros - como combustível de origem fóssil apregoado como “verde” (como “gasolina eco”); ou automóveis “verdes” - na marca ou na publicidade, para veículos que utilizam combustíveis poluentes;
Produtos “verdes” em empresas “sujas” - como lâmpadas eficientes feitas em uma fábrica que polui rios;
Falsas analogias - como o uso de cenários naturais para vender produtos ambientalmente inadequados, como automóveis;
Falta de clareza, pelo uso de expressões vagas, como "ecologicamente amigável" (eco-friendly);
Falta de provas - como detergentes que afirmam ter certificação ambiental, sem informações que permitam confirmar a veracidade;
Promessas vagas - como os produtos que se anunciam como 100% naturais, embora contenham substâncias tóxicas ou prejudiciais que ocorrem na natureza, como o arsênio;
Irrelevância, como a ênfase sobre um insignificante atributo que é "verde", quando outros atributos não o são. Ex.: informar que o produto é livre de CFC, substância proibida há muitos anos;
Mentiras, como o uso de certificados ambientais emitidos por entidades desconhecidas ou inexistentes;
Uso de jargão "científico" ou de informações que a maioria das pessoas não é capaz de entender, para dizer algo que não é positivo.
Criação de “falsidades ecológicas”, como cigarros “orgânicos” ou pesticidas "ambientalmente amigáveis".