Plano de marketing para o lançamento de um produto

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 O modelo de Kotler considera que há oito etapas envolvidas no processo de desenvolvimento de novos produtos:

 

1. geração de ideias

2. seleção de ideias

3. desenvolvimento do conceito

4. teste de conceito

5. desenvolvimento da estratégia de marketing

6. análise do negócio

7. desenvolvimento do produto

8. teste de mercado e comercialização.

 

Em cada etapa é investigada a possibilidade de abandono da ideia - ou se deve ser mantida para a próxima etapa.

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As primeiras etapas estão ligadas aos processos de ativação da criatividade entre os profissionais envolvidos, incluindo aproveitamento de ideias já existentes e eventualmente não aproveitadas.

 

No desenvolvimento da estratégia geral do lançamento de novos produtos e serviços uma das metodologias mais conhecidas é a do Produto Viável Mínimo (ou MVP, na sigla em inglês).

 

A ideia é validar o potencial de uma ideia antes de investir muito dinheiro nela. Porém, a execução desse conceito talvez seja o principal desafio para os criadores de produtos e serviços, porque os inovadores frequentemente empolgam-se demais com as próprias ideias e superestimam seu valor e alcance.

Conceitualmente, fazer um MVP (Minimum Viable Product) é construir a versão mais simples e enxuta de um produto (ou parte dele), empregando o mínimo de recursos (tempo e dinheiro) possíveis para entregar a principal proposta de valor da ideia.

Para a sua elaboração é preciso considerar uma série de variáveis:

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1. Identificar as oportunidades e o diferencial adequado do produto idealizado, no mercado em que será colocado

Exemplos: qualidade superior; melhor serviço; preços menores; adaptação e customização; aperfeiçoamento contínuo.

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2. Identificar oportunidades de demanda para o seu produto novo

Exemplos: Vender mais para clientes já existentes nos mesmos canais de comercialização; vender para novos clientes na mesma região geográfica; vender para novos clientes em nova região geográfica; vender para clientes existentes em novo canal de comercialização; vender para novos clientes em novo canal de comercialização.

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3. Elaborar o planejamento de marketing

O início é a definição do público. Para isso o mais conveniente é que seja feita uma pesquisa sobre os consumidores, incluindo perfis de consumo.  As bases de segmentação já construídas através de diversos instrumentos já validados podem ser usadas, com as adaptações necessárias. Existem vários tipos de ferramentas para coleta de informações: inquéritos, sondagens, grupos focais, surveys.

 

Para a definição de público, no caso de uma empresa já existente, é necessário analisar:  

 

a) Consumidores-alvo: consumidores a quem seu produto se destina, mas que ainda não realizaram qualquer tipo de contato com a empresa;

b) Potenciais Clientes: referem-se àqueles consumidores que já fizeram contato com a empresa demonstrando interesse, porém ainda não realizaram a primeira compra;

c) Clientes novos: clientes que já adquiriram o produto, mas ainda não podem ser qualificados como fiéis devido à pouca frequência de compra até o momento;

d) Clientes fiéis: clientes que já estabeleceram um relacionamento frequente com a empresa.

 

É, obviamente, necessário fazer todas as outras importantes definições relacionadas ao produto (marca, embalagem etc.), à praça e aos canais de distribuição, os meios e atividades de promoção, e às estratégias de precificação (categorias de preço, descontos).

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4. Análise ambiental

 

Análise dos ambientes interno e externo

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Um bom planejamento estratégico precisa considerar fatores internos e externos à organização que exercem ou podem exercer influência direta ou indireta sobre as suas atividades e a análise SWOT é uma das maneiras mais conhecidas para realizar essa etapa.

SWOT é a sigla (em inglês) para quatro importantes dimensões: duas, do ambiente interno - Forças (Strength) e Fraquezas (Weakness), e duas do ambiente externo - Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

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As “forças” internas podem ser, por exemplo, a alta qualificação dos profissionais e a tecnologia avançada do maquinário; as “fraquezas” podem incluir as demoras nos processos burocráticos internos e a má localização da empresa. As “oportunidades” externas podem ser nichos de mercado ainda não explorados, e as “ameaças” a provável entrada de novos competidores. Quanto mais abrangente e exaustiva for essa análise, melhor. O ideal é que seja feita por pessoas de diferentes áreas, com diferentes olhares – e não por um único indivíduo (para uma percepção ampliada e profunda).

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É fundamental que a análise do ambiente externo inclua tanto os fatores próximos, de impacto direto, como clientes, fornecedores e concorrentes, como também as dimensões de impacto indireto ou cujas mudanças ocorrem no médio ou no longo prazo, como fatores políticos, legais, culturais e demográficos.

 

A melhor forma de colher informações confiáveis para a análise do ambiente externo é o uso de pesquisas de diversos tipos. Pesquisas documentais em forte confiáveis trazem ótimas informações demográficas e socioeconômicas, podendo indicar tendências. Pesquisas de mercado podem trazer informações relevantes sobre o público-alvo, imagem da organização e seus produtos, além de outras que podem ser fundamentais para que a empresa defina suas metas e objetivos.

 

Outra ferramenta que pode ser útil é análise de Porter, muito adequada para o estudo da concorrência. Ela está focalizada na análise de cinco variáveis - as cinco forças de Porter (Leia sobre isso no texto sobre Competitividade e inovação)

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5. Definição dos fatores críticos de sucesso

Exemplos: rapidez no atendimento, desenvolvimento de habilidades na área de serviços, melhoria da imagem junto aos consumidores, desenvolvimento de alianças estratégicas, aumento da produtividade, dentre outros.

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As fases de teste de mercado e de comercialização não devem ser suprimidas em hipótese alguma. Os estudos-piloto devem ser elaborados cuidadosamente, considerando os diferentes públicos (incluindo a eleição dos sujeitos da pesquisa, ou tipo de amostragem), localização, momento dos testes e as outras variáveis importantes para que a validação seja possível,

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Os testes de mercado incluem o teste funcional e o teste de consumo, antes do teste de mercado, estágio em que o produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado com o máximo de realismo – possibilitando alguma experiência com a comercialização do produto antes das grandes despesas de uma introdução efetiva. A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses testes podem ter custos muito altos e, às vezes, são demorados.

 

O lançamento de um novo produto envolve ainda decisões sobre o momento da introdução do produto no mercado e onde será feito esse lançamento – em uma única localidade, em uma região, em nível nacional ou em nível internacional – e, eventualmente, até mesmo o ritmo de sua expansão.