WANDERLEY NOVATO
PRIMEIRA ENTREVISTA: RICARDO RIBEIRO ALVES
Administração é sustentabilidade
O modelo industrial de pensar a Administração dá a ideia de que a sustentabilidade é um componente externo aos negócios. Essa concepção, naturalmente, gera resistência. Muito já foi discutido sobre como adotar modelos sustentáveis sem prejudicar a lucratividade – ou como ganhar dinheiro e continuar despejando resíduos nos mananciais. Outra maneira de encarar o assunto é pela ótica do Sistema Toyota: administrar inclui inovar continuamente para aumentar a eficiência e eliminar desperdícios, o chamado lean manufacturing.
Com o tempo, o conceito de sustentabilidade passou a abranger a responsabilidade social e com a dimensão humana das organizações. Na verdade, iniciativas para beneficiar os funcionários e suas famílias podem ser mapeadas desde a Revolução Industrial – como, por exemplo, as iniciativas de Lothar von Faber, como a criação de uma creche corporativa e fundo de pensão na A. W. Faber, hoje conhecida como Faber-Castell. No Brasil, o empreendedor e industrial Salvador Arena desenvolveu um centro educacional para os filhos dos funcionários e ofereceu linhas de crédito com juros bem abaixo do mercado.
Tais investimentos não foram feitos com vistas ao retorno imediato em forma de lucro, mas contribuíram para que as companhias conquistassem competitividade por meio da valorização do capital humano e do meio ambiente. É evidente que abundam péssimos exemplos: desrespeito flagrante às leis, danos irreversíveis ao bioma, utilização de mão de obra escrava, práticas irregulares de terceirização, dentre outros. “As empresas são conduzidas por pessoas e naturalmente serão um reflexo dos pensamentos e das condutas de seus dirigentes”, afirma o administrador Ricardo Ribeiro Alves, autor de Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações.
No entanto, a tolerância da sociedade, dos órgãos reguladores e do próprio mercado a essas práticas chegou ao limite. Isso se reflete em campanhas de boicote, sanções, multas e adoção de práticas de compliance e qualidade. “Com o tempo, pensando no avanço das exigências legais e mercadológicas em relação às questões ambientais e com o maior volume de informações sobre sustentabilidade que adquirem as empresas (por meio de seus dirigentes e empregados), e também os demais stakeholders, a tendência é que mais empresas atinjam patamares maiores de sustentabilidade”, defende. Leia abaixo a entrevista na íntegra.
Desde a década de 60 existe uma preocupação global com os rumos do planeta e com o impacto da atividade humana. Mas parece que esse debate nunca chegou às bases da sociedade. Como a Administração pode contribuir para a disseminação tanto do debate quanto das práticas sustentáveis?
Dois fatores talvez possam explicar este aparentemente distanciamento das questões ambientais das bases da sociedade, chamada por C. K. Prahalad de “base da pirâmide”. O primeiro fator está relacionado com o poder aquisitivo e basicamente com a nossa realidade brasileira. Como pensar em sustentabilidade se as necessidades básicas como alimentação, moradia e segurança ainda não estão plenamente satisfeitas? Basta nos lembrarmos da hierarquia das necessidades de Maslow. O segundo fator, em estreita relação com o primeiro, são as credenciais educacionais. A base da pirâmide tradicionalmente sempre teve menos acesso à educação de qualidade e isso foi reforçado pelo pouco investimento governamental em educação gratuita, tanto a básica como a secundária, que têm papel fundamental na formação dos cidadãos. No entanto, acredito que aos poucos haverá uma evolução nestes dois fatores por meio dos programas de distribuição de renda e programas de inclusão, que permitem que esta parcela da população também entre no mercado consumidor. Paralelamente, os maiores investimentos em educação, principalmente no ensino superior (que forma o profissional), certamente dará reflexos positivos em breve. Nessa discussão, os cursos de graduação terão um papel fundamental na inserção das discussões relacionadas ao meio ambiente tanto nas grades curriculares como em seus projetos de pesquisa e extensão. E a Administração será um dos cursos que mais se dedicará a isso, face às novas exigências ambientais pelas quais passam o mundo empresarial e político. Para finalizar, é importante lembrar que o maior acesso à informação, principalmente por meio da massificação da internet (principalmente redes sociais) também contribui para a disseminação do debate no tocante às questões ambientais.
As empresas têm adotado um discurso sustentável que vai além do marketing, incorporando a cultura em suas rotinas produtivas?
As empresas são conduzidas por pessoas e naturalmente serão um reflexo dos pensamentos e das condutas de seus dirigentes. Assim como temos bons e maus administradores, jornalistas, médicos etc. também temos “boas e más” empresas. O nível do “discurso sustentável” da empresa vai depender da crença, do sentimento e da responsabilidade de seus dirigentes em relação ao tema “meio ambiente no âmbito empresarial”. Algumas empresas não farão nada a respeito de sustentabilidade. Outras, pior ainda: não farão nada e ainda terão a capacidade de mentir, iludindo os stakeholders e dizendo que são “amigas do meio ambiente”, por meio da conhecida prática do greenwashing. Mas, como diziam as nossas avós, mentira tem perna curta e um dia serão descobertas e o estrago em sua imagem institucional pode ser grande! Algumas empresas irão fazer o básico em relação à sustentabilidade e promoverão apenas pequenas melhorias, talvez atendendo a alguma legislação específica. Outras empresas serão proativas e pioneiras: além do exigido pela lei passarão também a incorporar a cultura sustentável em suas rotinas produtivas. Com o tempo, pensando no avanço das exigências legais e mercadológicas em relação às questões ambientais e com o maior volume de informações sobre sustentabilidade que adquirem as empresas (por meio de seus dirigentes e empregados), e também os demais stakeholders, a tendência é que mais empresas atinjam patamares maiores de sustentabilidade.
Um dos aspectos da sustentabilidade é a responsabilidade social, porém não é raro encontrar grandes marcas às voltas com a Justiça por crimes estúpidos, como uso de mão de obra escrava. Como isso poderia ser evitado?
Como dito antes, as empresas são reflexo dos pensamentos e condutas de seus dirigentes. Evidentemente, em grandes empresas, compostas por inúmeros acionistas, é difícil pensar que todos eles teriam más condutas e consentiriam com crimes bárbaros como o uso de mão de obra escrava e infantil, por exemplo. Seria interessante que as empresas, principalmente as grandes, criassem mecanismos para que os acionistas pudessem acompanhar as atividades exercidas por elas e, mais ainda, para que o público em geral pudesse ter esse acesso. Algumas certificações procuram fazer papel semelhante e buscam levar informação à sociedade a respeito da conduta da empresa em relação à determinada atividade. Em geral as certificações são voluntárias e representam instrumentos de mercado. Todavia, algumas pessoas acreditam que as certificações falham em suas atividades, pois não conseguem impedir (nem coibir) que algumas empresas tenham más condutas. Ora, mas este não é o papel das certificações e sim da Justiça. A função das certificações é apresentar para a sociedade que tal empresa atendeu determinadas normas dentro de seu escopo de atuação. O máximo que ela pode fazer, em casos de más condutas, é suspender a certificação até que o ocorrido seja apurado pela Justiça. Resta então à sociedade denunciar os abusos cometidos pelas empresas e à Justiça ser exemplar nas punições (se for o caso) para que outras empresas não sejam “tentadas” a cair em semelhantes erros.
Existe uma relação forte entre compliance e sustentabilidade?
Compliance é entendido no meio corporativo como um conjunto de técnicas para fazer cumprir normas legais e regulamentares, políticas e diretrizes estabelecidas na empresa para suas atividades. Adicionalmente, tem como objetivo evitar, detectar e tratar de desvios ou não conformidades que possam vir a ocorrer. Se analisarmos, por exemplo, as atividades das mais conhecidas certificações ambientais, como a ISO 14001 e a certificação florestal (FSC e CERFLOR/PEFC), há uma estreita relação com compliance. Nas certificações existem normas a serem cumpridas (conforme o escopo de atuação da certificação), por vezes exigência de que a empresa cumpra a legislação que lhe é aplicável, e a necessidade de se detectar e atender as “não conformidades” que surjam durante ou após o processo de certificação. Outros aspectos próximos com o compliance são o envolvimento da alta administração, políticas e procedimentos internos para atendimento aos padrões da certificação, treinamento, comunicação, registros, controles internos, canais de denúncia, melhoria contínua, dentre outros. Para empresas que não possuem certificações de cunho ambiental, mas que buscam adotar princípios da sustentabilidade (como a implementação de elementos da gestão ambiental, por exemplo), vários desses aspectos farão parte, invariavelmente, de suas condutas. A sustentabilidade é algo que veio para reforçar o planejamento, organização, direção e controle nas empresas, e fazer com que as pessoas na organização sejam mais inovadoras e criativas, oferecendo produtos melhores para a sociedade. Agindo dessa forma, podem surgir ganhos econômicos na otimização de processos e insumos, além da melhoria da imagem institucional. Portanto, vejo que há uma relação forte entre compliance e sustentabilidade.
Para um negócio, seja grande ou pequeno, minimizar ou anular o impacto sobre o meio ambiente, é necessário ajustar todos os processos da empresa com um mindset voltado para a sustentabilidade?
Anular um impacto sobre o meio ambiente não é possível, pois qualquer atividade humana gera impactos, nem que seja um simples caminhar na rua. A questão é que os impactos ambientais (que podem ser negativos ou positivos) ocorrem em variados graus, alguns praticamente imperceptíveis como o exemplo do “caminhar na rua”. Como o ser humano transforma a natureza para, a partir dela, gerar os produtos e serviços que necessita, ele, forçosamente, gera impactos negativos (como erosão, resíduos que serão lançados em terra, água, ar, dentre outros) e impactos positivos (geração de empregos, impostos etc). Dessa forma, a tarefa dos negócios, sejam eles grandes ou pequenos (e também dos governos e de nós simples consumidores) é buscar formas de minimizar os impactos negativos gerados na produção e no consumo, e maximizar os impactos positivos. O avanço da tecnologia é um forte aliado nesse processo, por exemplo, à medida que resíduos que eram anteriormente descartados agora podem ser reaproveitados na linha de produção ou mesmo na fabricação de subprodutos. Anteriormente quando se via o termo “reciclado” em um produto, as pessoas logo pensavam se tratar de um produto de qualidade inferior. Felizmente, graças à tecnologia, não existe mais essa percepção. Mas, apenas a tecnologia não resolve, é necessária uma mudança cultural. É preciso realmente ajustar todos os processos das empresas e dos governos (e os processos mentais das pessoas) com um mindset voltado para a sustentabilidade. Em termos gerais, o mindset é uma linha de raciocínio que direciona a vida das pessoas. Por exemplo, cidadãos de países que “conhecem” o caminho para a sustentabilidade sabem que isso é possível e acreditam que se tornarão cada vez mais sustentáveis. Todavia, pessoas que vivem em países que não conhecem esse caminho podem ter uma mentalidade crítica em relação a isso, dando a impressão que é um processo impossível de ser alcançado. Foi colocado na frase anterior o termo “países”, mas podemos substituí-lo por “empresas”, “cidades”, “regiões”, “bairros”, “famílias”, sem prejuízo na compreensão, pois a ideia do mindset é a mesma.
Mesmo com um vasto território e ampla biodiversidade, o Brasil é um país onde a natureza é sistematicamente violada em nome do progresso – podemos citar o caso da Samarco, Belo Monte e a questão do agronegócio. O país ocupa uma posição de destaque nas discussões globais sobre mudançasclimáticas mas convive com essa contradição. As mudanças internas para a valorização e proteção do meio ambiente devem ocorrer em quais esferas?
Toda sociedade é corresponsável tanto pelo seu sucesso como pelo seu fracasso. É de se perguntar o porquê países com extensões territoriais bem menores que o Brasil, como Reino Unido, Japão, Itália, Alemanha e França, que são membros do G-7, são economias mais ricas que a nossa, sendo que temos vasto território, ampla biodiversidade e recursos naturais em abundância? Peter Drucker dizia, com muita propriedade, que “não existem países desenvolvidos e subdesenvolvidos, mas sim países bem administrados e mal administrados”. É uma das frases mais verdadeiras que já li na Administração. Certamente a questão cultural não poderá ficar de fora de quaisquer que forem as respostas da razão de estarmos aquém dos países listados. Dessa forma, as mudanças precisam partir de todos nós, sejam empresários, governantes, políticos, consumidores, ONGs etc. No caso específico do Brasil é necessária uma reviravolta cultural. Precisamos deixar de ser o país do “jeitinho brasileiro”, em que se buscam facilidades ou atalhos para se obter alguma vantagem, e assumir nossa vocação natural de liderança nas discussões globais. Isso vale tanto para pessoas como empresas e governos! Muito se fala de “direitos” e pouco de “deveres”. Logicamente todos devemos buscar nossos direitos, mas também precisamos ser responsáveis com nossos “deveres”, e isso inclui a sustentabilidade. Há uma frase atribuída à famosa cientista Marie Curie, maior vencedora do Prêmio Nobel, e que sintetiza bem este pensamento: “cada pessoa deve trabalhar para o seu aperfeiçoamento e, ao mesmo tempo, participar da responsabilidade coletiva por toda a humanidade”.
O terceiro setor ainda tem a importância que tinha antes na defesa da sustentabilidade?
Inicialmente é importante lembrar algumas das características de uma organização do terceiro setor: são formalmente constituídas, possuem estrutura básica não governamental com gestão própria, não possuem fins lucrativos e, em algum grau, sua mão de obra é voluntária. Em relação a seu papel na defesa da sustentabilidade, o terceiro setor sempre teve e sempre terá grande importância. O que ocorre, penso eu, é que no passado elas estavam “sozinhas” nessa “luta”, muito disso devido à falta de informação e conhecimento de pessoas, empresas e governos. Com o passar do tempo, e com a intensificação das discussões relacionadas ao meio ambiente (um divisor de águas importante foi a Rio-92), um grande número de outros atores da sociedade passou a fazer parte deste processo, dividindo as atenções sobre a “defesa da sustentabilidade”. Isso foi extremamente positivo! Citei a Rio-92 porque pode-se verificar, por exemplo, que os principais programas de televisão e revistas que temos atualmente sobre meio ambiente surgiram após a conferência na cidade carioca (Caminhos da Terra, National Geographic Channel, Repórter Eco, Globo Ecologia, Expedições, Globo Mar, Discovery Channel, Animal Planet, Cidades e Soluções, somente para citar alguns). Se somarmos a isso o poder atual exercido pelas redes sociais na difusão de diversos assuntos, dentre eles a sustentabilidade, podemos dizer que pessoas, empresas e governos, participam ativamente desse processo, de uma forma ou de outra. Philip Kotler faz comentários bem interessantes a respeito do poder das redes sociais e da sustentabilidade em seu livro Marketing 3.0.
É possível que as empresas atuem de forma sustentável e continuem fazendo bons negócios em seu ramo de atuação? Como isso deve ser feito, em linhas gerais?
Provavelmente atuar de forma sustentável será a única forma – ou a mais duradoura – de se fazer bons negócios em um futuro próximo. Veja, por exemplo, a caso da indústria moveleira, tema recorrente de diversos estudos que realizei durante a pós-graduação. No passado, as fábricas produziam móveis feitos de madeira maciça, muitas vezes oriunda de florestas nativas. No entanto, a restrição da legislação, a própria escassez dessas madeiras e o alto custo do frete (visto que as florestas estavam cada vez mais longe do mercado consumidor), dificultaram o andamento dos negócios em algum ponto na história. Foi necessário buscar a inovação e a criatividade e aliar tudo isso com a tecnologia. Desenvolveu-se, então, o MDF (medium-density fiberboard – placa de fibra de madeira de média densidade), o MDP (medium-density particleboard - painel de aglomerado constituído de partículas de madeira aglutinadas), o OSB (oriented strand board – painel de tiras de madeira orientadas), dentre outros materiais feitos a partir de madeira de reflorestamento como pinus e eucalipto. O resultado foi a diminuição da pressão sobre as florestas nativas, pelo menos em relação à essa indústria. Essa mudança foi literalmente a “salvação da lavoura” para a indústria moveleira de base florestal, ou seja, que tinham a madeira como sua principal matéria-prima. O exemplo foi sobre a indústria moveleira, mas existem movimentações em outros mercados como no caso da indústria automobilística que produz carros movidos a energia mais limpa. Como em muitos casos, essas novas tendências surgem primeiro em países mais adiantados em termos de tecnologia e aos poucos são repassadas para as demais nações, fazendo com que se estabeleça um novo padrão de produto em determinado setor. Isso vale também para tecnologias e produtos verdes. Em todo o caso, como dito no livro Administração Verde, sabe-se que ao unir inovação, criatividade e tecnologia de ponta, é possível desenvolver produtos e serviços mais verdes e, principalmente, que tenham custos de produção mais baixos (e preços melhores), para que possam atrair os consumidores. A pergunta que fica é: “Como o Brasil está nesse quesito? Absorveremos as tecnologias e produtos que virão do exterior ou seremos ativos nesse processo e também desenvolveremos nossa própria tecnologia/produtos e ditaremos as tendências mundiais em sustentabilidade?”.
SEGUNDA ENTREVISTA: RICARDO YOUNG
Não é possível criar um negócio que não contemple as necessidades dos seus stakeholders
Por Karen Pegorari Silveira
Young aconselha grandes companhias como a Fibria, Amata, Kimberly-Clark e Planeta Sustentável (Abril). Também é membro do conselho do Instituto Ethos e UniEthos, Todos pela Educação e Instituto Akatu. É ex-presidente do Yázigi Internexus, da Associação Brasileira de Franchising e do Instituto Ethos. Ainda é articulista do jornal Folha de São Paulo e da revista Carta Capital, além de membro do Conselho Superior de Responsabilidade Social (Consocial), da FIESP e vereador de São Paulo pelo Partido Verde (PV).
Na sua opinião, qual seria o resultado de um balanço do desenvolvimento da discussão sobre sustentabilidade nas empresas, na primeira década do século XXI?
Ricardo Young – A década de 2000 representou um grande salto das empresas em relação à Responsabilidade Social Empresarial, porque foi quando se criaram os mecanismos para essa gestão, com destaque para o GRI 4, o Global Compact, o ISO 26000 e indicadores Ethos. Além disso, tivemos um salto de governança graças ao novo patamar de transparência criados pelo IBGC e pela Bolsa de Valores.
Ainda no contexto do desenvolvimento dessa discussão, qual o papel da liderança dentro da empresa para incorporar essa discussão de sustentabilidade na estratégia? Quais os principais benefícios que a empresa pode perceber desde o início dessa jornada?
Ricardo Young – De nada adianta ter ferramentas de gestão sofisticadas se a gestão não entende o que é uma gestão multistakeholder, sistêmica e incorporadora das várias dimensões da sustentabilidade. É como colocar um motorista comum para dirigir um carro de Fórmula 1! A maioria dos líderes ainda entendem essas ferramentas como compliance e não como uma nova forma de gestão. O papel do líder é entender esse contexto, em que as ferramentas integram uma nova governança, além de catalisar os talentos e criar oportunidades para as novas gerações participem o que tem de melhor na construção de novas formas de gestão.
Os benefícios vão desde a economia de insumos e eficiência energética até a redução dos passivos não-tangíveis ou ignorados; a valorização de elementos fundamentais, como a questão da salubridade no ambiente de trabalho; um branding cujo valor vai além da avaliação convencional dos seus ativos e, ainda, uma maior resiliência às crises. Além disso tudo, os produtos também estão se tornando menos onerosos, graças aos redesenhos e lançamentos impulsionados pela discussão da Política Nacional de Resíduos Sólidos.
Quais serão, na sua visão, as megatendências da gestão sustentável para os próximos anos?
Ricardo Young – A precificação do carbono e a penalização das empresas que forem perdulárias no uso de água e energia, uma vez que os recursos ficam mais escassos. Outro desafio é intensificação das pesquisas tecnológicas, na busca de novos materiais para indústrias como a da informática, automobilística e também da construção civil.
A gestão da sustentabilidade mostrou que as externalidades precisam ser consideradas no negócio. Sendo assim, as empresas hoje devem considerar na sua gestão, não só os riscos ambientais como ter uma estratégia de relacionamento com comunidade de entorno. Que dica você daria aos empresários que começaram a enxergar essa necessidade?
Ricardo Young – Hoje eu não iniciaria um negócio que já não contemplasse as necessidades da comunidade no seu business plan. Aliás, até esse mecanismo deve ser impactado por essas mudanças, já que hoje um plano de negócios não contempla os multistakeholders. Quanto antes se visualiza isso, antes se lida com essas questões, que já são amortizadas no negócio. O desafio é ser eficiente dentro de um mundo de recursos naturais escassos.
Em sua opinião, qual o papel das empresas na construção de uma sociedade melhor?
Ricardo Young – As empresas são gestoras de recursos e ao mesmo tempo supridoras de necessidades. As empresas podem criar condições para a sociedade caminhar na direção da sustentabilidade, conforme se mostram capazes de entregar um produto com custo ambiental cada vez menor, compensando sua pegada ecológica com criação de serviços ambientais. A Política de Resíduos Sólidos foi importante para isso, porque nos obrigou a pensar o consumo do berço ao berço.
Assim como o tema da sustentabilidade, a educação no Brasil evoluiu muito nos últimos anos, porém, ainda temos um longo caminho a ser percorrido. Que aspectos você acredita que devemos considerar para desenvolvermos um modelo de educação para sustentabilidade?
Ricardo Young – Um dos maiores erros conceituais da educação para a sustentabilidade é pensá-la como algo que ocorre somente nas escolas, quando na verdade ela demanda quase que uma reeducação da sociedade para um novo pacto: a relação da economia com a natureza e dos agentes, públicos e de mercado, sobre os serviços ambientais. Então, ela é um conceito que deve permear todos os processos de capacitação: em empresas, escolas, mídias e no setor público.
A revolução da qualidade na década de 80 mostrou o que significa uma realfabetização de toda uma cultura organizacional; o desafio da sustentabilidade não é menor. Ao ter qualificado milhares de empresas para competir intencionalmente, o Brasil pôde ser comparar aos melhores do mundo. Como a educação para a sustentabilidade não faz parte do mundo conhecido dos negócios, não é feita ou, pelo menos, não é bem feita. Mas precisa ser feita, pelo líderes.
Qual conselho você deixaria aos novos “líderes sustentáveis” que estão começando agora?
Ricardo Young – As melhores habilidades de um líder sustentável é compreender para qual direção o mundo está mudando e qual suas necessidades. O pensar sistêmico, a gestão muktistakeholder, a ética e transparência como balizadoras da melhor revelação dos talentos de uma empresa, a mobilização da inteligência coletiva, o entendimento de processos caóticos e, por fim, a capacidade de gerir planejamentos dinâmicos fazem parte dos requisitos que um líder deve ter.
O conceito de Bauman de que tudo se torna líquido não é diferente para as empresas: elas precisam ser fluídas. Sua resiliência não pode se dar na direção da rigidez, mas justamente da fluidez. Afinal, diante de cenários novos e desafiadores, é preciso ter capacidade de ajustes rápidos e com baixo impacto ambiental. Só pode acontecer com a mobilização da inteligência coletiva de equipes conectadas e engajadas.