ESTUDO DE CASO: MARKET PLACE - NETSHOES ONTEM E HOJE

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Texto com ajustes para uso em aula; o texto integral está disponível em: https://www.ideianoar.com.br/netshoes-marketplace/

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A Netshoes marketplace é hoje um dos principais marketplaces de artigos esportivos do Brasil, e um dos gigantes do setor como um todo. A empresa, criada em 2000, nasceu no formato físico, mas migrou quase totalmente para o digital em poucos anos. Um pouco depois, a empresa já valia mais de R$ 1,5 bilhão.

Em primeiro lugar, esta empresa possui uma história bem interessante de resiliência. É um case de sucesso tanto no e-commerce como no marketplace.

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O que é o Netshoes Marketplace?

A Netshoes Marketplace é uma empresa digital que opera um site de vendas. Dessa maneira, os clientes encontram vendas próprias, feitas pela Netshoes, e o marketplace, com produtos vendidos por pessoas em todo o país. Os produtos mais vendidos por este empreendimento são artigos e roupas esportivas, mas hoje a Netshoes também vende eletrônicos e outros tipos de mercadorias.

Além disso, a empresa possui uma grande variedade de marcas e modelos de produtos. Um de seus diferenciais é o preço, que costuma ser bastante atrativo. Mesmo entre seus maiores concorrentes, a Netshoes Marketplace quase sempre pratica um preço mais competitivo.

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A Netshoes foi fundada por dois empreendedores, Marcio Kumruian e Hagop Chabab. Contudo, hoje, os principais acionistas da empresa são fundos de investidores nacionais, internacionais e o grupo Magalu, que investiu R$ 115 milhões de reais na empresa em 2019, se tornando acionista majoritária. Até mesmo a Centauro (uma concorrente direta), tentou investir na Netshoes, porém o negócio não foi aceito.

Os empresários, que são primos, trabalhavam como vendedores de sapatos e resolveram empreender. Eles abriram uma loja de calçados em Higienópolis, próximo ao centro da Capital Paulista. Em princípio, a Netshoes parecia estar se tornando uma rede bem sucedida de varejistas físicos. A marca chegou a ter 8 lojas físicas. Uma delas, inclusive, dentro do shopping Ibirapuera. Mas, o lucro das novas unidades não estava cobrindo os investimentos feitos para a abertura de novas lojas. Algumas das lojas Netshoes ficaram abertas por menos de um ano, porque os empreendedores perceberam que esta estratégia não teria sucesso e que seria necessário mudar de abordagem para salvar a empresa. Foi aí que Marcio e Hagop deram uma aula de resiliência e decidiram migrar para a internet.

História e evolução do Netshoes Marketplace

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Por volta de 2002 a Netshoes começou sua migração do físico para o digital. O estoque remanescente das lojas físicas foi posto à venda na internet. As vendas começaram a aumentar. Até que em 2007 o Netshoes Marketplace encerrou de vez as atividades físicas.

Assim, o negócio continuou se expandindo. A empresa abriu capital na bolsa de valores de Nova Iorque e começou a receber rodadas de investimentos. Isso permitiu à Netshoes abrir o seu próprio marketplace, além de criar duas subsidiárias para vendas de calçados e roupas casuais: a Zattini e a Free Lace, que também operam como Marketplaces.

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Em 2019, com um faturamento quase batendo R$ 2 bilhões, a maioria das ações da empresa foi comprada pela Magazine Luiza, que hoje detém os direitos de propriedade das marcas. Mas, como o nome Netshoes é muito forte no meio esportivo, a Magazine Luiza opera a empresa de maneira totalmente autônoma.

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Como funciona o Netshoes Marketplace?

Em resumo, a Netshoes Marketplace proporciona a seus vendedores grandes oportunidades de venda. São mais de 54 milhões de acessos únicos por dia. Ou seja, pelo menos mais de 30 milhões de usuários únicos veem o marketplace diariamente. Vamos entender como você também pode vender pela Netshoes.

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O primeiro passo é preencher o cadastro. Você será avaliado de acordo com os critérios da Netshoes Marketplace. Se aprovado, você ganha acesso ao hub de gestão de vendas da empresa e já pode começar a fazer negócios de onde estiver. A empresa cobra comissões que podem chegar a 20% dos valores dos produtos. A Netshoes Marketplace não cobra taxas fixas.

Em contrapartida, a Netshoes faz a mediação das suas compras com os clientes. Ela gerencia os pagamentos e pode até antecipar os seus recebimentos. Por isso, vender por esta plataforma é bastante seguro.

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Quais são os diferenciais da Netshoes Marketplace?

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Pioneirismo: A Netshoes foi uma das primeiras lojas virtuais de artigos de esporte no Brasil. A Centauro, sua principal concorrente, só abriu um e-commerce anos depois, sendo focada no físico.

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Grande variedade: estima-se que a Netshoes Marketplace venda mais de 28 mil produtos diferentes, fabricados por pelo menos 280 marcas.

Mídia: assim que começou a ter volumes de venda, a Netshoes Marketplace anunciou em mídias que fazem sentido para seu nicho de mercado. Alguns exemplos são equipes e eventos esportivos, jornais do esporte, federações e outros.

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Parcerias: a Netshoes firmou diversas parcerias estratégicas nos tempos recentes. Aqui no Brasil, ela é uma das poucas empresas revendedoras oficiais de produtos da NFL (futebol americano). Ela também tem parceria com a CBF para oferecer os produtos da seleção a preços especiais.

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Prêmios: a Netshoes Marketplace já recebeu algumas premiações bem relevantes. Tal como o prêmio ReclameAqui, nas categorias “Melhor atendimento”, “Melhor e-commerce” e “Melhor vendedor de artigos esportivos”. Hoje a empresa tem mais de 2.500 funcionários.

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Netshoes e a estratégia escalável de marketplace

Além disso, a Netshoes sempre deu aula de resiliência ao longo de sua história. Um dos passos que a empresa deu para permanecer relevante foi abrir um Marketplace. Do ponto de vista financeiro, esta foi uma jogada que agregou grande valor para a companhia.

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Já consagrada como e-commerce, a Netshoes Marketplace conseguiu expandir os seus números. Ao integrar milhares de vendedores filiados ao seu site, a empresa obteve um ganho nas oportunidades de venda. Ao passo que seus custos operacionais praticamente não foram alterados.

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Com isso, a empresa pode escalar ainda mais o seu crescimento. A Netshoes vê muito valor no marketplace em seu planejamento estratégico. Por isso, ela investe continuamente no aprimoramento técnico e logístico desta divisão da sua empresa. Assim, ela melhora a experiência tanto de quem compra, como de quem vende.

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Vantagens de um marketplace

Ademais, o que a Netshoes e outras gigantes do e-commerce perceberam foi que o marketplace é um modelo de negócio cheio de vantagens. 

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• Ganha-ganha: um modelo que proporciona ganhos e crescimentos para quem compra, para quem vende e para quem administra o marketplace.

• Escalabilidade: empresa que pode crescer 10 vezes enquanto seus custos crescem 2 vezes.

• Simplicidade de gestão: quem opera um marketplace restringe sua atuação à mediação entre compradores e vendedores.

• Pouca necessidade estrutural: um marketplace pode ser aberto e operado com poucas pessoas, poucos equipamentos e um imóvel simples.

• Baixo custo operacional: considerando os fatores acima, o custo operacional do marketplace é bem menor que o de uma loja física.

• Liberdade gerencial: quem opera marketplace pode definir tudo. O modelo de negócio, as taxas, os nichos de mercado, os critérios de seleção de vendedores etc.

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Por que criar um marketplace?

O marketplace no Brasil está em franco crescimento. Em 2020, mesmo com a pandemia, o modelo teve recorde de faturamento e representou 78% de todo o comércio virtual do país. Ou seja, 4 entre 5 produtos vendidos pela internet foram no marketplace.

Além disso, os marketplaces vendem de tudo. Produtos, serviços. As opções são praticamente infinitas. Se algo pode ser vendido, pode ser oferecido em um marketplace. Os nichos de mercado estão cada vez mais claros e com maior demanda de consumo.

Por fim, marketplaces são fáceis de gerenciar até mesmo do ponto de vista técnico. Você pode contratar uma plataforma específica de marketplace e economizar com o TI do seu novo negócio digital. 

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Como criar um marketplace de sucesso

Em primeiro lugar, é preciso entender qual nicho de mercado você pode atender. Alguns marketplaces, como o Mercado Livre, são abrangentes e vendem de tudo. Porém, em um mercado já cheio de grandes players, essa estratégia pode não ser a melhor. Escolha um segmento.

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Em seguida, você precisa organizar sua empresa burocraticamente. Abrir um CNPJ e fazer todos os trâmites documentais.

Com o seu negócio digital já no ar, é preciso utilizar as estratégias corretas de vendas e marketing. Por isso, combine técnicas diferentes do marketing digital, como o inbound e o outbound, para você ter resultados relevantes. Determine um orçamento para este setor e o utilize com sabedoria.

É sempre importante também fazer benchmarking e ouvir o que dizem seus clientes. Tenha referências nos concorrentes do que fazer e do que não fazer. Além disso, abra diversos canais eficientes de contatos para que seus clientes deixem feedbacks.

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Administre seu modelo de negócio - ou seja, faça um planejamento preciso das suas taxas e/ou comissões. Lembre-se que seu modelo precisa ser lucrativo para você e para o vendedor, ao mesmo tempo. Desta forma, seu marketplace mantém valores competitivos e um bom relacionamento com afiliados.

Em resumo, a Netshoes é mais um dos muitos exemplos de empresa que já era grande, mas potencializou ainda mais seus ganhos com o marketplace. Com resiliência e boas estratégias, a companhia tornou-se o principal player virtual do comércio esportivo. 

 

ADENDO:

AQUISIÇÕES DA MAGAZINE LUIZA NO PERÍODO DE 2019 A 2021

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Fragmento do artigo Cultura organizacional, gestão de pessoas e employee experience: estudo de caso da aquisição do grupo Netshoes. Disponível em: https://revistas.utfpr.edu.br/de/article/view/15197/8876

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Em 2019, a Magazine Luiza realizou a aquisição de duas grandes empresas de moda e beleza: Netshoes e Zattini, marcando a sua expansão no mercado nacional e a entrada em uma nova categoria de e-commerce. No ano de 2020, a Magazine Luiza adquiriu a Estante Virtual, site de venda de livros da Livraria Cultura. Em julho, comprou a Hubsales, empresa responsável por “polos de produção onde as fábricas passam a vender para o consumidor final, no modelo Factory to Consumers (F2C)” (HUBSALE, 2021, on-line).

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No mês de agosto de 2020, foram realizadas três aquisições: Canaltech, site de tecnologia; Stoq, startup especializada em soluções de ponto de venda para pequenos e médios varejistas brasileiros e Betta, criadora de aplicativos (MAGAZINE LUIZA, 2020). Para concorrer com a nacional Ifood e internacional Rappi, a Magazine comprou, em setembro de 2020, a AiQFome, startup paranaense de delivery de comidas.

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No mês seguinte, foi adquirida a ComSchool, que oferece cursos para profissionais de e-commerce e performance digital e as plataformas SincLog e GFL, para auxiliar na gestão de entregadores independentes. Em dezembro do mesmo ano, a última compra foi a Fintech Hub, responsável por pagamentos, transferências, depósitos, recarga de celular e vale transporte. No ano de 2021, as empresas que entraram como filiais foram: VipCommerce, Steal the Look, ToNoLucro, Grandchef, SmartHint, Jovem Nerd, Bit55, Plus Delivery, Kabum! e Sode.

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Todas essas aquisições fazem parte do plano estratégico chamado #TemnoMagalu, com o objetivo de criar um SuperApp que contenha empresas em diversos segmentos, desde produtos de beleza até blog de conteúdo, em uma só plataforma e com mais de uma função.

Estabelecer uma cultura colaborativa enleada com a comunicação interna e a gestão de pessoal são fulcrais para estabelecer vínculos entre empresa e colaboradores, gerando participação e engajamento. Os valores corporativos são o baluarte para um ambiente colaborativo em que a qualidade dos relacionamentos se torna verdadeiro sine qua non (MONTEIRO, 2015).

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Nesse contexto, o crescimento da Magazine Luiza está fortemente atrelado à sua cultura, um dos seus maiores diferenciais em um mercado de concorrência acirrado como o varejo, o que reforça a importância que a cultura e comunicação organizacional interna, o employee experience e a gestão de pessoas possuem no desenvolvimento das organizações.

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A preocupação da Magazine Luiza em garantir a sinergia de seus valores com os de seus colaboradores ocorre desde o início dos processos seletivos. A empresa relata (MAGAZINE LUIZA, 2021) que todos os colaboradores estão alinhados com os valores internos, desde os vendedores de lojas até a liderança.

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Neste sentido, o Employee Experience deve corroborar os valores e as idiossincrasias que a empresa pratica no cotidiano, influenciando os sentidos atribuídos e determinando o clima organizacional e a reputação da empresa (NAKATA, 2018). Por si só, a Magazine Luiza possui muitos funcionários, porém ao comprar uma empresa, ela deve pré-estabelecer estratégias para absorver os funcionários e integrá-los aos seus. Para solucionar as possíveis adversidades, a organização precisa estender seus benefícios e ritos internos aos de suas aquisições, como é o caso do Grupo Netshoes.

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Nesta situação específica, os fundadores do grupo foram incorporados na liderança da Magazine Luíza, compartilhando metas, habilidades, informações e conhecimentos. A comunicação e gestão de pessoas estão intrinsecamente ligadas ao cenário de aquisições e expansão, se responsabilizando por transmitir uma visão positiva da empresa aos acionistas, concorrências, jornalistas, clientes, funcionários e outros públicos de interesse, por meio de uma atuação sinérgica que gera uma employee experience e produz valor para diferentes atores, já que direciona estratégias para o reconhecimento, a participação e a interdependência no relacionamento entre organizações e públicos.

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