BRANDING

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"Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente" é uma frase conhecida pelos profissionais e estudiosos da área de Marketing

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Branding (ou Brand Management) é uma estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público e presente no mercado. A estratégia busca a admiração e desejo pelos valores que a marca cria em torno de si mesma. Seu objetivo principal é despertar sensações e criação de conexões fortes, que serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento de decisão de compra.

Nos tempos atuais, por grande influência das mídias digitais, muitas marcas viram o aumento de concorrência pela audiência do seu consumidor. Esse momento foi crucial para a virada de chave e investimento em estratégias diferenciadas e mais intimistas.

De acordo com a pesquisa realizada pelo Customer Thermomether, mais 65% dos consumidores compartilhavam estar emocionalmente conectados a uma marca. Isso traz como consequência, o sentimento de que a empresa se importa por pessoas como eles.

Antes do planejamento de ações, lembramos também a importância do registro de uma marca. Essa medida é uma proteção legal contra possíveis cópias e serve para que a empresa tenha como exclusividade o seu nome, produto, serviço ou ainda o logotipo. Para isso, a empresa deve procurar o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e fazer o pedido que será examinado de acordo com a Lei 9.279/96, Lei de Propriedade Industrial. Resumidamente, o INPI tem a responsabilidade de proteger a propriedade intelectual que for devidamente registrada.

O processo de gestão pode trazer vários tipos de benefícios. Como falamos acima, o principal deles é o reconhecimento da marca imediato e conexões emocionais. Mas existem outros muito importantes também. São eles:

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• Aumento da confiança com seu público;

• Presença na mente do consumidor;

• Maior valor atrelado a marca;

• Fidelidade com o público.

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(Extraído de: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/pb/artigos/)

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Em um contexto de globalização, é natural que o branding tenha se tornado também global.

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Global branding é a gestão de uma marca em diferentes regiões do mundo, com o objetivo de aumentar sua força e reconhecimento nos mercados em que atua. Essa estratégia também pode ser chamada de branding global ou branding internacional.

O global branding envolve o planejamento de como a marca quer ser percebida no mundo inteiro e como ela vai se posicionar em cada mercado para gerar essa percepção.

Com estratégias de marketing global, então, é possível transmitir esse posicionamento nos pontos de contato com o consumidor (preço, produto, praça e promoção).

Branding já é um desafio em mercados locais. Na sua própria cidade ou país, é difícil conquistar o seu espaço na mente dos consumidores e fazer a marca ser reconhecida e lembrada.

Imagine, então, fazer isso em vários locais diferentes — cada um com a sua cultura, suas demandas, suas regras, sua lógica de organização.

Foi a globalização, a partir dos anos 1980, que permitiu às marcas cruzarem suas fronteiras. Até então, apenas as gigantes conseguiam fazer isso. Mas a redução de custos de transporte e os novos meios de comunicação acentuaram a integração entre os países e facilitaram a expansão de marcas de todos os portes.

Embora tenha afetado as culturais locais, a globalização não foi capaz de padronizar costumes, culturas e regras. Por isso, as marcas se viram com o desafio de conquistar mercados em diferentes regiões sem passar por cima das suas particularidades, o que seria um caminho para o fracasso.

Não basta empurrar seus produtos em outro país: é preciso construir a percepção sobre a marca e apresentar sua proposta de valor para aquelas pessoas.

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Aí está a importância de uma estratégia global: mais que criar um site .com ou fazer entregas para vários países, global branding consiste em orientar sobre quais elementos da marca devem ser preservados globalmente e quais devem ser adaptados a cada região.

Para as marcas que já conquistaram seu mercado regional e querem crescer, expandir para outros países pode ser o caminho natural. Essa decisão pode trazer uma série de benefícios para as marcas:

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1 Aumentar o alcance da marca

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A vantagem mais óbvia para marcas que se tornam globais é alcançar mais pessoas em novos mercados. A marca se torna conhecida nos quatro cantos do mundo, conquista mais clientes e admiradores e ganha mais força nas vendas.

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2 Encontrar mercados desatendidos

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Ao explorar novos países, você pode encontrar excelentes oportunidades. Será que o seu produto atende alguma necessidade desatendida em alguma região do mundo?

Talvez você possa entrar nesse mercado sem as barreiras da concorrência e se posicionar como a referência para a população daquele local.

Veja o exemplo da Uber, que ocupou um mercado no transporte urbano em que a população estava mal atendida. Com uma estratégia agressiva de expansão, a marca se tornou a referência em transporte por aplicativo e até sinônimo de categoria em vários países.

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3 Economizar em escala

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Global branding também tende a gerar economia de escala para os investimentos em marketing e branding.

Marcas globais podem lançar uma única campanha que se adapte em cada região, em vez de criar várias campanhas separadas para diferentes mercados. Assim, elas têm menos custos com publicidade, embalagens e materiais promocionais, por exemplo.

Elas também costumam concentrar toda a sua publicidade na contratação de uma agência internacional, que reúne os melhores talentos mundiais. Menos custos e mais eficiência.

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4 Melhorar a percepção da marca

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Marcas que se tornam globais também tendem a ganhar prestígio. Elas se tornam símbolos de status e qualidade e muitas vezes são mais desejadas do que as marcas locais (embora essa percepção esteja mudando em alguns mercados, como veremos adiante).

Além disso, uma estratégia global de marca fortalece a identidade. Ao se adaptar a cada região, a marca consegue conquistar a confiança das pessoas, sem perder a sua essência, que é reforçada em todos os locais de atuação.

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5 Aumentar o poder de barganha

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Se a marca ganha prestígio e melhora sua percepção no mercado, ela ganha também poder de barganha. Afinal, ela não fica refém de empresas que não fornecem boas condições. Isso rende negociações muito mais vantajosas com fornecedores, clientes e parceiros.

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6 Superar os concorrentes locais

Global branding é um ingrediente para construir vantagem competitiva diante dos seus concorrentes locais. Marcas globais são mais fortes e valiosas e consolidam o seu espaço na mente dos consumidores. Assim, elas ficam à frente da concorrência nas decisões de compra.

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Quais são os principais obstáculos para construir uma marca global?

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Global branding traz uma série de benefícios, mas apenas para quem consegue superar os obstáculos da sua aplicação. Não é um processo simples e não é qualquer marca que consegue.

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1 Cultura local

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O primeiro obstáculo que uma marca enfrenta ao tentar se expandir globalmente são as culturas locais.

Você já está acostumado com o seu mercado doméstico, conhece os consumidores, já tem a confiança das pessoas e sabe como ser útil para elas. Mas basta cruzar as fronteiras que tudo fica diferente. Os hábitos, as expectativas, as demandas e os problemas são outros.

Nesse novo cenário, como ganhar a receptividade da população?

Foi esse desafio que grandes redes de fast food enfrentaram no Vietnã. Mc Donald’s e Burger King têm restaurantes em quase todos os países, mas no Vietnã não conseguiram prosperar. Há diversos motivos para isso, mas alguns deles têm tudo a ver com a cultura local:

• Os vietnamitas já estavam acostumados com serviços de alimentação rápidos;

• As marcas não conseguiram superar as opções locais — muitos mais baratas e bem servidas;

• As marcas não se adaptaram à cultura local de compartilhar a comida;

• Os conflitos entre Estados Unidos e Vietnã criaram uma resistência política.

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2 Legislação local

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A legislação local também é um dos maiores desafios em novos mercados. Assim como a cultura, as regras internas também mudam de um país para o outro. Será que a sua empresa pode chegar em determinada região e atuar como faz no seu próprio país?

O Airbnb, por exemplo, enfrenta esse obstáculo. O crescimento global da plataforma foi tão grande que chegou a alterar as dinâmicas de moradia locais — em alguns locais, causou um processo de gentrificação.

Em reação a isso, Berlim chegou a proibir os aluguéis de curto prazo via plataformas como Airbnb. Paris e Amsterdam instituíram limites de 120 dias e 30 dias, respectivamente. Barcelona exige que os anfitriões tenham uma licença para poder anunciar seus imóveis na plataforma.

Poder público e Airbnb continuam em disputa em vários locais. Mas fica claro que a legislação local pode se tornar um entrave para a expansão global em alguns casos.

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3 Economia local

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Uma das grandes tendências de economia e comportamento para os próximos anos é a valorização da economia local.

Cada vez mais as pessoas se conscientizam sobre a importância de ir ao pequeno mercado ao lado da sua casa e comprar do artesão da sua própria cidade. Isso movimenta toda a rede local, gera empregos para os moradores da cidade e valoriza a produção regional.

Nesse contexto, marcas globais perdem espaço nas vendas e na sua imagem. Aquele status que as marcas globais tinham tende a ser transferido para as marcas locais, artesanais, orgânicas, que talvez hoje já sejam mais desejadas.

Por isso, torna-se ainda mais importante a estratégia de global branding que entende e respeita as particularidades de cada região, sem querer impor as regras e o estilo de vida de outras nações.

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4 Integração de equipes

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Outro obstáculo para o global branding está na estrutura interna das empresas. Imagine o desafio que é fazer equipes de vários lugares do mundo se conectarem e compartilharem seus aprendizados.

São diferenças de idioma, de fuso horário, de metodologias de trabalho que dificultam a comunicação e o planejamento de estratégias globais.

Além disso, sempre tem aquele ceticismo: “aí funcionou, mas aqui não vai funcionar, não…”. Então, cada equipe faz do seu jeito e pode criar incoerências para a imagem da marca.

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5 Riscos maiores

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Por fim, um obstáculo que as empresas podem enfrentar é o medo de arriscar. Atuar em outros países é um grande salto para o crescimento da marca e envolve estratégias grandiosas e ousadas, que podem assustar os empreendedores.

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Extraído de: https://rockcontent.com/br/blog/global-branding/ (Camila Casaotto)

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