WANDERLEY NOVATO
Como quebramos a internet
Ou "reformar uma casa alugada pode não ser uma boa ideia"
Publicado em26 de outubro de 2017
CEO and FOUNDER na Wololo | Empreendedor | Consultor em Comunicação e Marketing | Planner | Palestrante
Você deve estar se perguntando qual a relação entre o título e o subtítulo desse artigo, não é? Parece não fazer sentido relacionar uma suposta quebra da internet com a reforma de uma casa alugada. É, mas faz, e faz muito. Vamos voltar um pouco no tempo para explicar isso, segundos pelo prisma da história, eras pelo tempo da internet.
Vamos voltar a 2011, quando começava o declínio do Orkut, a primeira grande rede social a se espalhar pelo Brasil. Uma rede, vale salientar, que não era brand friendly, ou seja, não foi pensada para a presença de marcas, que batiam cabeça loucamente tentando ganhar alguma relevância ali dentro - e, assim, nunca gerou dinheiro de verdade. O Twitter estava em seu auge por aqui, mas suas limitações e dinâmicas muito próprias o tornava uma rede difícil de trabalhar para marcas tão acostumadas com a publicidade tradicional e, convenhamos, o Twitter nunca foi mainstream, nunca foi uma rede das multidões. Blogs também começavam a perder relevância, o posto de grandes propagadores de conteúdo na web estava começando a ser ameaçado. E mídia display, bom, os banners, pop-ups e outras possibilidades de anúncios em portais e sites também começavam a apresentar um desgaste, em parte por suas limitações, em parte pela redução da taxa de crescimento ou mesmo de visitas. No meio desse cenário, o Facebook começava uma política agressiva de crescimento no país, montando times criativos e de negócios, visitando agências e clientes, começando um processo de evangelização. Oferecendo a terra prometida digital, com audiência garantida, milhões de fieis, foco em conteúdo, features pensadas para facilitar, baratear e tornar mais eficiente a presença das marcas nas redes sociais e, consequentemente, no ambiente digital. É, 2011…
Vejam bem, os blogs - que atingiram o seu ápice em 2010/2011 e que hoje têm sua audiência (em números, não em qualidade) no índice relativo mais baixo dos tempos de redes sociais - tinham parte de uma audiência fiel e as marcas pagavam por isso. Pagavam blogueiros para produzir conteúdo falando bem de marcas, explorando sua credibilidade, relevância e alcance. Porém era algo complexo. Blogueiros eram, em sua maioria, pouco profissionais e a simples exigência de uma nota fiscal para o pagamento de um publieditorial podia se tornar um desafio. Além disso, as agências não sabiam trabalhar com blogs e nem queriam - verdade seja dita!-. O dinheiro que circulava era tão pouco que aquilo ali era apenas um apêndice e um apêndice bem trabalhoso. Era tão mais fácil comprar um banner no UOL, que custava muito mais caro mas era mais fácil de vender pro cliente, afinal se tratava do UOL, e os números eram sólidos - ainda pagava comissão e tinha um processo de contratação bem mais simples. A verdade é que Social Media não dava dinheiro quando comparada com outros canais de mídia. Dava muito trabalho pra executar e pra gerir, já que era uma mídia viva. Mas veio o Facebook e colocou algo interessante na mesa: a compra de fãs.
"Pague uma única vez por um fã, monte uma base deles e garantimos a entrega do que você publicar para cerca de 25% dessa base". Uau. Veja bem, a marca pagava cerca de R$ 1,00 por um fã moderadamente qualificado, com R$ 1.000.000,00 conseguiria montar uma base de um milhão de fãs e, depois disso, toda publicação impactaria cerca de 250 mil pessoas, uma audiência impressionante e, pelo que se entendia, perene. Um oásis dentro daquele universo confuso das redes sociais.
Some a isso o campeonato de e-pênis e temos a tempestade perfeita. Sim, e-pênis: marcas que corriam para comprar fãs sem a menor qualificação (e, dessa forma, mais baratos), apenas para atingirem números estratosféricos antes dos concorrentes e poderem se gabar que "o meu é maior que o seu". Bastava atingir o milhão de fãs para se tornar notícia, ser mencionado em publicações e veículos diversos, ganhar destaque como uma marca moderna, antenada e disruptiva. Números burros guiavam a estratégia. Nunca vimos isso antes, não?
Um movimento de manada teve início. As maiores marcas do país - e porque não dizer do mundo - foram abandonando seus canais proprietários como sites, blogs, colunas de conteúdo e outros, para migrar para o Facebook. Grandes agências redirecionaram seus domínios para suas fanpages, grandes marcas redirecionaram seus SACs para suas fanpages, programas de relacionamento com blogueiros foram abandonados, outras redes foram deixadas em segundo plano. E fazia sentido. Ao aderir ao Facebook, a marca deixava de se preocupar com hospedagem, manutenção, desenvolvimento e suporte. Deixava de perseguir a audiência, que já estava lá. Deixava de investir em inovação, afinal o Facebook estava o tempo todo apresentando novidades e perfumaria. Ali, você só tinha que comprar o fã e depois investir em conteúdo e SRM (relacionamento), algo que já era necessário - lembrando que, nessa época, a equipe do Facebook circulava em agências e clientes alertando-os da importância de conteúdo de qualidade e sugerindo que o investimento fosse pensado na forma de 20% para mídia e 80% para conteúdo.
Tá, Eden, falou, falou e não chegou nem na casa alugada e nem na quebra da internet. Calma, pequeno gafanhoto, não tenha pressa. Tudo em seu tempo, faça como o tio Mark, tenha paciência e mantenha o olho no prêmio. Eu vou explicar.
Para reformar uma casa alugada, é necessário ter tudo bem amarrado com o proprietário, um contrato bem feito, devidamente assinado e registrado, que garanta que seu dinheiro não será jogado fora, que seu investimento será recompensado de alguma maneira. Alguém aqui acha minimamente inteligente reformar uma casa alugada sem acertar nada com o dono antes? Espero que não. Foi isso que as marcas fizeram. Eu costumo dizer que dificilmente um departamento jurídico autorizaria o investimento em milhões no Facebook após ler os termos de uso. A verdade é que milhões foram gastos em compras de fãs, migrações de estratégias de comunicação bilionárias foram feitas para dentro do Facebook, diante do entendimento de uma audiência proprietária - afinal, havia sido comprada - e perene. Gastaram milhões e milhões em algo que não era seu e sem estarem seguros juridicamente. Reformaram a casa alugada sem acertar com o dono.
O alcance orgânico, gerenciado pelo Facebook, caiu de 25% para menos de 1% - na maior parte dos casos cerca de 0,5%. Sabe todos aqueles fãs que as marcas compraram? Não servem para nada. Todo aquele dinheiro foi jogado fora. Aquele discurso da base perene foi propaganda enganosa? Bom, isso cabe a justiça decidir, já que existem anunciantes movendo ações para serem compensados pelo dinheiro que investiram na compra de fãs. Mas, independente da discussão moral e ética, há a discussão prática: e agora? O que fazer quando você, marca, matou seus canais proprietários se tornando completamente refém de uma rede social que está eliminando o alcance orgânico e fazendo com que, para falar com quem quer falar com você, você tenha que pagar a um atravessador?
E a tendência, amigo, é piorar. Na Bolívia, Guatemala, Eslováquia, Sérvia, Sri Lanka e Camboja os engenheiros do Facebook estão testando a retirada de posts vindos de páginas da linha do tempo. Quem abre o Facebook vê, essencialmente, aquilo que seus amigos escrevem. Para receber um mix de links, precisa ir à área de exploração, cujo funcionamento ainda é bem nebuloso. Ou dá, ou desce. E, convenhamos, descer não é exatamente uma opção. Descer para onde?!
Nos países onde o novo feed já está sendo testado o alcance a audiência e interação das marcas com o público já 4x menor.
Hoje, as marcas não são reféns apenas no que diz respeito ao alcance. Vai além disso. A rede, seja ela o Facebook ou outra, decide que tipo de conteúdo tem mais alcance, que tipo de interação você pode ou não fazer, estabelece regras para ações e limita o acesso aos dados, dificultando o monitoramento. A estratégia e tática também são limitadas e até mesmo ditadas pelo dono da casa.
Entenderam o conceito de "reformar casa alugada"? Ótimo, vamos então ao "como quebramos a internet" - eu me incluo, claro, nesse grupo.
Ao direcionar seus esforços e seu dinheiro para o Facebook, as marcas - e muitos produtores de conteúdo também, já que vários blogs tornaram-se completamente dependente do fluxo de visitas gerados pelo tio Mark - passaram a estimular o seu consumidor a consumir (desculpem) seu conteúdo apenas ali, naquele ambiente. Veja bem, sem canais proprietários, sem veicular branded content em blogs, sem gastar energia em outros meios, somamos nossos esforços ao esforço de evangelização do Facebook. É ali que você tem que estar porque é ali que eu estou. E com isso chegamos a realidade atual, onde 55% dos brasileiros acham que o Facebook é a internet.
O brasileiro médio consome conteúdo, basicamente, de duas fontes: timeline do Facebook e Whatsapp (que pertence a quem, quem, quem?). A comunicação digital, que era tão linda justamente por ser pulverizada e viva, resumida a dois grandes players - não podemos esquecer o Google.
Não acreditam? Na maior parte das grandes agências, hoje o Facebook é destinatário da segunda maior fatia de verba de mídia, ficando atrás apenas da Globo. Juntos, Facebook e Google detêm 87% da verba para mídia digital. A questão é tão séria que o próprio termo "mídia digital” começa a perder o sentido diante de um quadro onde a centralização de poder sobre a comunicação seja tão grande. Grande ao ponto dessa discussão estar fazendo ferver o legislativo americano que começa a se questionar sobre que mal isso pode trazer - alimentado pelo debate sobre o suposto uso do Facebook pela Russia na intenção de influenciar as eleições americanas. E o debate tende a esquentar com os boatos de uma possível candidatura de Mark Zuckerberg à presidência dos EUA. Já imaginou como será uma disputa eleitoral onde um candidato tem o poder de decidir o que conteúdo deve ou não chegar a totalidade do eleitorado?
Então, veja bem, a internet está "quebrada", todo o controle do conteúdo está concentrado na mão de poucos players. O Facebook caminha para ser aquilo que a AOL um dia pensou ser: a internet dentro da internet. E esse cenário é bem complexo para toda e qualquer marca que pense a médio e longo prazo, afinal não há, no horizonte, sinais de grandes mudanças e, para piorar, o investimento para desenvolvimento de alternativas tem reduzido, já que grandes grupos de investidores parecem estar convencidos de que essa é uma batalha perdida e que vale mais a pena colocar dinheiro em outras tecnologias como I.A. e internet das coisas.
Assim o maior desafio delas, marcas, é: como reverter esse quadro. Será possível tirar o consumidor do Facebook e fazer ele migrar pra outra rede onde tenhamos mais controle? Será possível que essa rede entregue as features necessárias para que a marca retome a propriedade sobre temas estratégicos e consiga se relacionar com seu consumidor? Será possível que essa rede tenha vida útil e não seja comprada ou esmagada por uma das grandes? O que fazer para reconquistar, ao menos, parte do controle sobre a própria presença digital?
No meio desse turbilhão de desafios, surge então a aposta para os próximos anos: as comunidades. Mas, bom, vamos deixar pra falar disso em outro texto porque esse aqui já ficou grande demais.